La parola al punto vendita

In quanti punti vendita vi è capitato di entrare e di riconoscere all’istante qual è l’insegna nella quale vi trovate? Non stiamo parlando solo di profumerie ma del retail in generale, che è vero comunica prima di tutto con l’insegna e le vetrine, ma non solo. Pensiamo all’uso della luce e della penombra che fa una catena come Abercrombie & Fitch, che prima ancora di essere resa identificabile dagli addetti alla vendita in camicie a scacchi avvolge con la sua atmosfera satura di profumo e la musica di sottofondo. O ancora del bianco e del minimalismo delle attrezzature, tutte di legno in una sfumatura calda e dorata, che sono state scelte invece da una realtà come Muji, interessata più a far parlare i propri capi, accessori e complementi piuttosto che il negozio vero e proprio. O dello stile metropolitano con il cemento, il ferro e il vetro a vista scelti dall’architetto Jean Nouvel per dare personalità al primo department store Excelsior, inaugurato da Coin a Milano un paio di anni fa. O, per arrivare ai giorni nostri, la rivoluzione della retail experience che è stata proposta dal Brian & Barry Building, nel centro di Milano. Al di là di questi casi eccezionali, e trasversali per comparto, la profumeria utilizza una serie di elementi visivi che incarnano i suoi valori e la sua filosofia. Pensiamo all’uso che è fatto del colore, delle attrezzature – dai general tester ai più semplici scaffali – e delle postazioni per il trucco o il trattamento, ma anche delle divise del personale addetto alla vendita e degli accostamenti cromatici dei prodotti esposti. Abbiamo approfondito questo argomento con Claudia Benini, marketing manager di Douglas Italia, e Cristiano Catania, direttore marketing di Llg, capogruppo di Limoni e La GardeniaLa riconoscibilitàEssere unici agli occhi dei consumatori. Distinguersi, anche visivamente, dai competitor e da ogni altro retailer. È questo l’obiettivo che molte catene perseguono attraverso uno strumento di comunicazione di prioritaria importanza: il punto vendita. Ma non solo. “In primo luogo ciò che rende Douglas riconoscibile è un fattore intangibile ma fondamentale: l’accoglienza, attenta, discreta e mai invasiva del nostro personale. Poi la professionalità e la competenza” spiega Claudia Benini di Douglas Italia “soprattutto nello skincare che è la categoria merceologica più difficile da proporre. In secondo luogo i codici tipici della marca: il colore aziendale unico e dalla forte riconoscibilità, l’insegna, il pacchetto regalo, le shopper”. “La Gardenia ha una corporate identity basata su alcuni codici molto riconoscibili: il pavimento rosso, l’area del make up in forma di isola” racconta Cristiano Catania di Llg “le attrezzature perimetrali basate su forme curve e retroilluminate. Limoni, invece, ha il nero come codice colore principale, e una serie di sistemi visivi che, dalla vetrina allo scaffale, premiano principalmente la visibilità dei brand con visual di grandi dimensioni e reglette molto visibili”. La cromia di riferimento di Douglas è virata invece sul verde acqua o meglio “il tipico ‘Verde Menta Douglas’ che corrisponde al Pantone 7464” afferma Claudia Benini di Douglas, che prosegue: “Nel 2013 abbiamo fatto un restyling dei codici della marca, partendo proprio dal colore aziendale. Restando ovviamente all’interno della stessa scala cromatica, abbiamo cambiato il grado di saturazione del colore per adeguarlo alle nuove tendenze cromatiche in atto. Gli altri colori previsti dalla nuova corporate e abbinabili al verde menta sono l’oro, il nero, l’arancio”. Le attrezzature

Più di semplici “mobili” gli espositori hanno la funzione di valorizzare i prodotti, facendoli vivere in un contesto pregevole, facilitare il contatto e la prova da parte dei consumatori e al tempo stesso agevolare il lavoro svolto dagli addetti alla vendita tanto in termini di presidio quanto di pulizia del punto vendita. In quanto tali le attrezzature devono essere prima di tutto funzionali, resistenti e facili da gestire in termini di manutenzione. “I sistemi espositivi hanno la funzione di ‘far vivere’ i prodotti e quindi” racconta Claudia Benini di Douglas Italia “sono tendenzialmente neutri. Esistono poi degli espositori o isole dedicati alla comunicazione di brand portatori di ‘concetti speciali’. Un esempio sono le isole in legno di rovere di Couvent des Minimes, dove il materiale stesso esprime la filosofia naturalistica propria della marca. Nei punti vendita con metrature importanti sono presenti delle ‘interruzioni cromatiche’ giocate come elementi di rottura, con lo scopo di facilitare l’orientamento e la lettura del layout da parte del cliente. Questo vale soprattutto per i negozi nei centri commerciali. I centri storici adottano soluzioni più soft in grado di armonizzarsi con gli elementi architettonici dei palazzi del centro storico”. “Tutte le attrezzature sono state studiate in coerenza con il posizionamento di La Gardenia e Limoni nel quadrante ‘stile/innovazione’ e quindi uniscono a una grande eleganza nella scelta dei materiali” afferma Cristiano Catania di Llg “e dei codici colore una teatralità di forme tesa a stupire e a emozionare”.Il dialogo con le marcheCerto, non è facile conciliare da un lato le esigenze di funzionalità e teatralità dell’esposizione della catena con quelle di comunicazione dei singoli marchi, che hanno dei codici differenti da quelli dell’insegna e ben identificabili. “All’interno dei nostri punti vendita cerchiamo di dar spazio a tutti brand nel rispetto della loro personalità. La proposta deve essere ampia, per accontentare ogni potenziale cliente. Ma bisogna stare molto attenti” racconta Claudia Benini di Douglas “a non creare un eccesso di offerta, perché confonde il cliente. Il layout deve essere sempre ordinato e di chiara lettura. È importante lavorare in sinergia con le marche, soprattutto in occasione dei lanci. Noi cerchiamo sempre di cogliere il potenziale di ogni lancio e dargli il giusto spazio e l’adeguato supporto. La vera sfida del merchandising sta nel saper coniugare le esigenze del consumatore, sia in termini di offerta sia di emozione, con gli indici di performance del punto vendita (e delle marche)”. “Per usare una metafora facilmente comprensibile, le singole insegne si pongono come il teatro in cui i singoli attori – i brand – allestiscono il loro spettacolo” conclude Cristiano Catania di Llg “ma in una cornice che rimanda costantemente alle insegne. L’esempio più semplice è quello del sistema vetrina dove all’interno di un frame chiaramente riferito ai colori ed ai loghi del retailer, è dato grande spazio alla comunicazione e all’allestimento dei brand ospiti”.