La profumeria italiana provata per voi

Ogni mese scriviamo di profumerie e ogni volta il nostro obiettivo è quello di raccontare il mercato italiano dando voce ai principali attori del settore, dai manager, ai proprietari fino ad arrivare alle vendeuse. Questa volta abbiamo deciso di far parlare i punti vendita, scattando una fotografia della profumeria, valutandone l’ambiente, il layout e il servizio e testandone la shopping experience. Abbiamo visitato 23 punti vendita tra catene, department store e profumerie tradizionali in un periodo di tempo compreso tra l’8 e il 17 luglio 2013 in tre grandi città Bergamo, Bologna e Milano. La nostra rilevazione ha coinvolto anche un centro commerciale, Oriocenter Shopping Center, uno dei più importanti d’Europa. Questa nostra indagine non ha certo la pretesa di essere statisticamente rilevante, è piuttosto una ricerca qualitativa che, nel suo piccolo, prende in esame diverse variabili, dalla chiarezza espositiva alla gentilezza e professionalità degli addetti alla vendita, fino alla pulizia dello scaffale e alla visibilità dell’insegna: ecco quello che abbiamo rilevato.L’ambiente

Che cosa ci si aspetta dal layout di una profumeria? Innanzitutto chiarezza espositiva, una discesa di scaffale ordinata, con una divisione per brand, il trattamento viso separato dall’alcolico. Ci aspetteremmo poi di trovare un’area specifica per il trucco e i suoi espositori e, data la stagione, una zona interamente dedicata ai solari. E così è stato, ma abbiamo verificato anche l’ordine e la pulizia degli scaffali e dei general tester, con risultati per la verità non sempre soddisfacenti. Particolare attenzione è stata posta nel valutare l’impressione generale dell’ambiente del punto vendita e in questo caso a fronte di molti risultati eccellenti, alcuni negozi non sempre sono stati all’altezza: ambienti male illuminati, troppo angusti o così ampi da sembrare vuoti, mancanza di merce sugli scaffali con conseguenti “buchi”, offerte troppo strillate che mal si accompagnano a creme da alcune centinaia di euro, vetrine non proprio accattivanti e indicazioni di prezzo non sempre facilmente leggibili. Non abbiamo potuto fare a meno di notare le disparità che esistono – dal punto di vista dell’ambiente, del layout e spesso dell’esposizione – anche tra punti vendita appartenenti a una stessa catena ma posti in piazze e contesti differenti: in questo caso conta molto la posizione del negozio, la sua visibilità, il suo essere o meno in una location prestigiosa e di forte passaggio oppure un po’ più defilata. Un’altra differenza che abbiamo notato è quella tra punti vendita cittadini e quelli di centro commerciale: le dimensioni sono inevitabilmente diverse, in quanto negli shopping center i consumatori spesso circolano con il carrello, e anche l’offerta appare più sbilanciata su prodotti con un prezzo aggressivo piuttosto che sull’alto di gamma. Questo anche al fine di intercettare e reclutare nuovi clienti, che normalmente normalmente non frequentano il negozio. Menzione d’onore, sotto questo punto di vista, al punto vendita Douglas di Orio al Serio che può contare su un ambiente luminoso, grazie soprattutto al fatto di essere posizionato all’ultimo piano del centro commerciale dove la copertura in vetro dell’edificio permette un’illuminazione naturale molto apprezzabile. L’ordine espositivo chiaro e accessibile dei prodotti, le isole dedicate ai differenti marchi, l’angolo manicure e un’ineccepibile pulizia dei lineari e dei general tester concorrono a incrementare la percezione positiva. Altro punto vendita che merita di essere citato è quello Limoni di via D’Azeglio a Bologna: posto in una sala nobile di un palazzo antico si sviluppa con un impianto circolare di colonne ed è impreziosito da un meraviglioso soffitto affrescato. Inoltre la posizione prestigiosa in centro città lo rende un punto vendita di grande impatto. Sempre a Bologna abbiamo apprezzato il beauty store Sephora di via Farini che, fedele al format distintivo dell’insegna che fa grande uso del bianco e nero, lo ha adattato all’architettura preesistente conservando boiserie, pavimenti in legno e scale in ferro battuto. Disposto su più piani, anche se non può vantare le metrature ampie di molti altri Sephora, dimostra come non sia necessario disporre di superfici espositive molto estese per realizzare un bel negozio.Il personale di vendita

Altri aspetti che abbiamo preso in considerazione nelle nostre visite riguardano la cortesia e la competenza del personale. Per testare la preparazione degli addetti alla vendita abbiamo posto domande specifiche, in particolare sull’utilizzo dei trattamenti best seller e alto di gamma, chiedendo informazioni sul loro utilizzo e sulle loro caratteristiche principali e comparandoli con prodotti analoghi di altri brand, oppure su prodotti in quel momento in campagna pubblicitaria, domandando un consiglio per scegliere la nuance di fondotinta giusta per il nostro incarnato, il correttore migliore per le nostre esigenze o un supporto nella scelta di un profumo estivo. Siamo stati accolti con gentilezza e professionalità da personale preparato che ha saputo ascoltare e consigliare, dimostrandosi disponibile a lasciare campioni, pur non avendo acquistato nulla (ma dietro richiesta). Un nota di merito all’unico uomo che ci ha consigliato con pazienza e competenza a Bologna nel Douglas di via Rizzoli, alla beauty assistant del Sephora di corso Vercelli a Milano che, non avendo il campioni del profumo richiesto, lo ha realizzato al momento riempiendo una fialetta con il tester, e alla vendeuse del punto vendita La Gardenia di Bergamo, che non solo si è offerta spontaneamente di omaggiarci con sachet del prodotto di cui avevamo chiesto spiegazioni ma, avendo effettuato la visita in due persone, ha consegnato campioni a entrambe. Gli unici punti vendita tra quelli visitati che ci sono sembrati un po’ carenti dal punto di vista del servizio alla clientela sono stati quelli dei department store Coin, che evidentemente privilegiano un approccio da libero servizio al servizio assistito, un’impressione confermata dal fatto che il personale sembra sottodimensionato rispetto all’ampiezza del reparto. In generale ci teniamo a segnalare che spesso abbiamo visto un numero di addetti alla vendita inferiore a quanto ci saremmo aspettati e spesso impegnati in altre mansioni di “servizio”, che non permettevano loro di dedicarsi alla clientela. Rileviamo, poi, una scarsa proattività nel proporre prodotti alternativi a quello domandato (e che, oin molti casi, sapevamo non essere referenziato dall’insegna).Le conclusioniCerto, 23 profumerie su un totale di oltre 3.000 in Italia non sono sufficienti per trarre delle conclusioni universalmente valide. A maggior ragione per il fatto che l’Italia è un Paese molto eterogeneo dal punto geografico e di conseguenza distributivo. Tuttavia, proviamo a trarre delle indicazioni che possano essere utili per migliorare ulteriormente l’appeal delle profumerie nei confronti dei consumatori finali. La shopping experience non è sempre stata all’altezza delle aspettative: in un difficile momento economico come quello che stiamo vivendo dovremmo fare in modo che, entrando in un punto vendita del canale selettivo, le persone vivano un sogno, ma questo accade difficilmente se se gli scaffali sono parzialmente sguarniti e impolverati e la vetrina sembra un bazar. Situazioni di questo genere non invogliano certo all’acquisto, ma piuttosto fanno correre il rischio che, se il consumatore decide di entrate lo stesso nel punto vendita, sia per soddisfare un mero bisogno. Senza distinguere tra una catena e l’altra, tra un’insegna e la sua concorrente. Un bel negozio invita a comprare, allo stesso modo in cui una brava venditrice fidelizza la clientela, al di là delle eventuali promozioni.

I PUNTI VENDITA VISITATI
BERGAMO	✓ Coin, via Zambonate✓ Douglas, via XX Settembre✓ La Gardenia, voi Sant’Orsola ✓ Limoni, via Giovanni XXIII
BOLOGNA	✓ Coin, via Rizzoli✓ Douglas, via Rizzoli✓ Douglas, corso Indipendenza✓ La Gardenia, via dei Mille✓ Limoni, via Massimo d’Azeglio✓ Limoni, via Drapperie✓ Rossi Profumi, via Clavature✓ Sephora, via Farini
MILANO	✓ Coin, corso Vercelli✓ Douglas, via Tommaso Grossi✓ La Gardenia, Via Belfiore✓ Limoni, corso Vercelli✓ Marionnaud, viale Monza✓ Marionnaud, via Wagner✓ Sephora, corso Vercelli
ORIO AL SERIO	✓ Douglas✓ Limoni Profumerie✓ Sephora