La sfida è innovare

“Far tornare ai consumatori la voglia di comprare in profumeria. È questa la sfida che l’industria cosmetica e il retail devono affrontare insieme” spiega Luca catalano, direttore commerciale di Collistar “per dare un futuro al canale selettivo. In che modo? Le aziende cosmetiche, nonostante i mercati siano maturi e le novità sempre più difficili da individuare, devono fare vera innovazione, proponendo prodotti che non si può fare a meno di comprare; mentre la distribuzione deve proporre nuovi format , che attraggano i consumatori, li invitino a provare e sperimentare i prodotti, che usino la tecnologia e la bellezza per incentivare l’acquisto, e deve fare ancora più formazione al suo personale. Lo dico spesso ai clienti che la preparazione degli addetti alla vendita è una parte fondamentale del servizio offerto alla clientela, ma non sempre è facile veicolare le informazioni dall’headquarter alla periferia. Penso che in Italia ci sia un problema di formazione che trascende la profumeria, riguarda tutto il mondo del lavoro e inizia nelle scuole dove sono necessari professori più appassionati e un’istruzione meno teorica e più pratica. Oggi bisogna cambiare le regole se vogliamo un’Italia diversa”.

A proposito di Italia, nel 2015 prosegue il progetto Ti Amo Italia, iniziato lo scorso anno. Dopo la collaborazione con Antonio Marras è la volta di Kartell, un altro emblema dell’eccellenza e del saper fare italiano. In che modo questa collezione si inserisce nella strategia di Collistar di supporto al retail?

Ti amo Italia nasce dalla volontà di valorizzare le eccellenze italiane. Collistar è italiana e collabora con le migliori aziende italiane, tanto dal punto di vista produttivo – infatti nonostante questo sia oneroso tutti i prodotti sono made in Italy (con l’eccezione delle matite che provengono dalla Germania e degli smalti dalla Francia perché in questi due specifici ambiti è lì che risiede l’eccellenza) – quanto creativo. In quest’ultimo contesto si collocano in passato le collaborazioni con Piquadro e Antonio Marras e oggi quella con Kartell, che è inaspettata ed è volta a far parlare il mondo della cosmetica con un linguaggio che gli è affine, quello del design. Non dimentichiamoci, infatti, che la maggior parte del beauty abbina formule performanti a packaging accattivanti, dai colori vivaci e dalle forme sinuose. La collezione make up Trasparenze realizzata in co-branded con Kartell si propone di valorizzare l’italianità dei due marchi, offrire un’argomentazione di vendita aggiuntiva agli addetti alla vendita della profumeria e allo stesso tempo di attrarre nuovi consumatori nei punti vendita.

A proposito di portare consumatori in profumeria, lo scorso anno ha riscosso grande successo l’operazione sul trattamento corpo che permetteva alle consumatrici di ottenere, a fronte dell’acquisto di prodotti e a un prezzo molto contenuto, una guaina modellante. Avete pianificato iniziative analoghe?

Quest’anno tutti i nostri anticellulite sono venduti con un omaggio molto prezioso, una confezione di Attivi Puri Capsule Anticellulite, il trattamento d’urto che lo scorso anno è stato il primo per vendite in profumeria. Questo perché vogliamo che la consumatrice prima utilizzi il trattamento d’urto, che Collistar regala loro, e poi quello quotidiano. Con iniziative come questa non solo vogliamo gratificare il cliente ma anche educarlo a una corretta routine di bellezza. Tant’è che anche tutti i nostri trattamenti viso sono venduti con in omaggio due prodotti che completano il rituale, per esempio il siero e il contorno occhi, che di per sé il consumatore non si comprerebbe, perché non vuole o non può farlo. Noi gli diamo la possibilità di provare l’efficacia della routine. Analogamente nel make up proponiamo la nostra novità, il rossetto Art Design, con in omaggio nella confezione una matita labbra che è quasi identica al formato di vendita. Faremo poi tante promozioni e cut price dei nostri bestseller.

Ci può spiegare meglio?

Abbiamo bloccato il nostro listino ed effettuato il cut price su alcune referenze. Per esempio, il prezzo degli idratanti corpo e dei deodoranti maschili e femminili è stato tagliato del 20%, ma non solo: analogamente a quanto fatto lo scorso anno con Perfecta, abbiamo riformulato Magnifica, top di gamma per il trattamento delle pelli mature, che è stata potenziata con un ingrediente italiano, il luppolo, individuato in collaborazione con l’Università di Siena e proposta a un prezzo inferiore del 20% a quello praticato fino al 2014. Inoltre a fronte dell’acquisto di uno dei nostri bestseller solari omaggiamo il doposole.

Ci può anticipare qualche novità che lancerete nel primo semestre?

Abbiamo lanciato e lanceremo prodotti nuovi che non esistono in assoluto o che sono presenti in altri canali ma non in profumeria. Per esempio siamo stati ispirati dal mass market per il Balsamo Doposole Sotto la Doccia che si rivolge a quelle persone che non amano idratarsi dopo una giornata trascorsa sole. Si usa al termine della doccia, si risciacqua e si asciuga donando una perfetta idratazione senza ungere. Inoltre lanceremo Fango Express, un fango che si utilizza anch’esso sotto la doccia: si inumidisce la pelle, si stende il trattamento e dopo tre minuti si risciacqua. Tutto ciò con l’effetto drenante e snellente che è caratteristico del fango. Un altro prodotto innovativo è una maschera che si stende prima di andare a dormire; al risveglio il viso è rilassato e l’incarnato illuminato come dopo un week end sotto il sole. Infine un solare snellente e intelligente che sfrutta il calore del sole e si utilizza su tutto il corpo, ma l’effetto snellente si attiva solo laddove c’è bisogno.

Come supporterete questi lanci dal punto di vista della comunicazione e sul punto vendita?

Come di consueto faremo comunicazione a 360 gradi, puntando sulla stampa più qualitativa, sulla radio che è un media particolarmente efficace per prodotti come i solari e i trattamenti corpo e tanto sul web in particolare sui social network. Per quanto riguarda il punto vendita mettiamo a disposizione dei nostri partner retail materiali accattivanti come cartelli, espositori da banco e stop rayon che evidenziano le promozioni e i cut price, oltre ai tester dei nuovi prodotti.

Avete studiato operazioni di reclutamento dei consumatori al di fuori della profumeria?

Incentiveremo tramite il web il consumatore ad andare in profumeria. Inoltre faremo operazioni su strada in concomitanza con Expo 2015. Non saremo presenti all’interno della manifestazione vera e propria ma stiamo preparando tanti eventi collaterali. Inoltre per l’occasione proporremo la nostra Acqua Attiva vestita con l’immagine del Duomo di Milano e la mappa della capoluogo lombardo. La venderemo in tutta Italia perché pensiamo che il turista straniero che verrà in Italia per l’Expo ne approfitterà per visitare altre città italiane. Dal punto di vista della comunicazione poi faremo dei cartelli di benvenuto in tutte le lingue: in italiano, inglese, spagnolo, russo e cinese.