“L’obiettivo è incontrarci e confrontarci liberamente, per comprendere come possiamo collaborare ancora di più e ancora meglio. E con un orizzonte temporale che travalichi i classici 12 mesi con i quali tutte le aziende, tanto dell’industria quanto del retail, sono abituate a ragionare”. Con queste parole Riccardo Ferrari, general manager di Bpi, ha accolto Carlo Rossi e Marco e Luisa Vaccari, titolari rispettivamente delle insegne Rossi Profumi e Marco e Luisa Vaccari Profumerie, nel contesto della propria convention aziendale tenutasi a Reggio Emilia. Lo scopo era gettare le fondamenta di una partnership duratura, partendo da argomentazioni estremamente concrete. Ne è scaturita una discussione – cui Beauty Business ha avuto il privilegio di assistere – che ha spaziato dalla gestione delle novità, cercando di individuare la formula migliore per promuovere i lanci, alla formazione fino alla comunicazione. In particolare, tutti gli interlocutori hanno tenuto a sottolineare l’importanza del training degli addetti alla vendita, seppur con differenti punti di vista. “Sarebbe ideale che l’industria si dotasse di una task force di collaboratori o dipendenti che, in qualità di veri e propri consulenti di bellezza” spiega Marco Vaccari “si muovano in modo itinerante sul territorio italiano per introdurre e approfondire le novità e i prodotti in catalogo. E che siano protagonisti di un numero di eventi magari ridotto ma di impatto e ben comunicati a livello locale”. Da un lato il retail vorrebbe avere a propria disposizione personale sempre più specializzato nella veicolazione delle fragranze e delle informazioni relative al prodotto soprattutto in fase di lancio, dall’altro l’azienda continua a investire per costruire un percorso che si sviluppa nel tempo e che si caratterizza per moduli e formule formative ancora più efficaci. “Abbiamo sempre investito molto in formazione” spiega Riccardo Ferrari “e continuiamo a farlo, cercando di costruire professionalità nel tempo ma purtroppo – vuoi perché il training di make up e trattamento è in linea di massima privilegiato, vuoi per effetto dell’importante rotazione del personale in alcune insegne – la vendita dei profumi rischia di cadere nella banalizzazione” . Altro argomento caldo è stato quello degli investimenti in pubblicità televisiva, ritenuta dai profumieri la sola in grado di fare la differenza sul sell out reclutando consumatori al canale selettivo. Secondo Luisa Vaccari: “La pubblicità in Tv è l’unico investimento che porta più persone in profumeria”. È molto forte infatti la convinzione che la forma televisiva della pubblicità sia quella più capace di portare traffico nel punto vendita ma è anche vero che se ne critica l’uso concentrato quasi solo sul periodo prenatalizio. È sicuramente vero che molte aziende dedicano una parte significava del proprio budget media al piccolo schermo ma non bisogna dimenticare che ci sono altri modelli di comunicazione che hanno avuto successo, riscuotendo risultati altrettanto significativi. È proprio il caso di Bpi che con Narciso Rodriguez ha realizzato una strategia di contatto con il consumatore che è stata focalizzata sui punti vendita. “La Tv può essere un mezzo efficace per alcuni brand. Il nostro business model è differente” spiega Federica Pria, direttore marketing di Bpi. “Noi abbiamo individuato un percorso di contatto che utilizza momenti e strumenti differenti per incontrare il potenziale acquirente dentro e fuori dalla profumeria, favorendo al massimo la prova della fragranza. Non pensiamo che questo sia la modalità in assoluto migliore per sostenere i prodotti, ogni brand richiede una specifica strategia e conseguenti specifiche azioni”. Non c’è un’unica formula di successo. È d’accordo Carlo Rossi: “È necessario tornare a concentrarsi sul consumatore finale, ogni brand ha il suo dna e ogni brand deve avere i suoi modelli di business, ma ciò che non deve mancare è l’attenzione nei confronti del consumatore finale. Tutto, dal prodotto alla comunicazione, deve ruotare intorno al potenziale acquirente”.
Costruire un prodotto vincente è un’alchimia di più fattori: i modelli e le strategie cambiano in funzione del prodotto, delle aspettative e delle esigenze dell’industria cosmetica e anche del tipo di collaborazione che si sviluppa con il partner retail. Una collaborazione che si fa ancora più intensa quando si affrontano momenti difficili come l’attuale e che si basa sul riconoscimento della reciproca professionalità, non senza il piacere della socialità e un pizzico di leggerezza. L’incontro si è, infatti, concluso con una piacevole cena presso la famiglia Rossi.
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