Che gli spot pubblicitari siano un importante strumento di comunicazione, in grado di raggiungere un elevato numero di consumatori e di accrescere in modo significativo la notorietà di un brand o di un singolo prodotto, è indubbio, ma che l’advertising sul piccolo schermo sia l’unico in grado di fare la differenza sul sell out è tutto da dimostrare. Eppure molti retailer sono convinti che solo la pubblicità Tv, meglio se in prime time, sia l’unica in grado di portare consumatori in profumeria. Come smentirli? Certamente uno spot ben fatto, con il testimonial “giusto” e trasmesso nei momenti di massimo share può avere un riscontro positivo, ma il suo costo per contatto è proporzionale al ritorno che è in grado di generare sulle vendite? Nella maggior parte dei casi la pianificazione è troppo onerosa. Abbiamo chiesto a due player con posizionamenti e strategie differenti – Christian Dior e Micys Company – in che modo si costruisce la comunicazione perfetta.
LA VISIONE DEL RETAIL
Gli spot sono concentrati in pochi periodi dell’anno a ridosso delle festività natalizie o di ricorrenze quali San Valentino, festa del papà e festa della mamma. È questa la principale critica che le profumerie muovono alle aziende cosmetiche, critica parzialmente condivisa da Cinzia Pirovano, direttore comunicazione di Micys Company: “Il retail in parte ha ragione. Il mezzo televisivo ha tra i suoi plus la velocità, la capacità di comunicare a un vasto pubblico in tempi brevi.
Quindi la sensazione che una campagna televisiva ‘muova’ il mercato in tempo reale è vera. E spesso non è solo una sensazione. Sul fatto che il piccolo schermo oggi sia molto oneroso e dispersivo non sono d’accordo. Proprio oggi con la diversificazione dell’offerta e la nascita di canali satellitari o digitali mirati si può pianificare a target mirato, con budget intelligenti e sostenibili e con poca dispersione. La comunicazione perfetta va costruita di volta in volta considerato il tipo di prodotto, a chi è rivolto e agli obiettivi di comunicazione. Non esiste una ricetta unica ma ogni prodotto è unico”. Non è della medesima opinione Marcello Antonetti, brand general manager di Christian Dior: “Il retail vorrebbe, nel suo mondo ideale, che alla fine dello spot ci fosse scritto: venite nella mia profumeria a comprare questo prodotto. Lo so che è un paradosso ma sarebbe certamente una straordinaria ‘call to action’ che nessuno si può permettere e che può essere perseguita con altri strumenti. Non vorrei, infatti, che si responsabilizzasse solo l’industria per la mancanza di traffico nelle profumerie: questa è frutto di molte cause macro e microeconomiche. Sorvolo sulle cause macro ma sulle micro le responsabilità sono evidentemente a più livelli e vanno dal ‘contenitore negozio’ al prodotto offerto. Per rispondere alla domanda, vorrei dire che non esiste una strategia di comunicazione perfetta e applicabile in automatico. I mezzi a disposizione sono ormai moltissimi e differenziati, più o meno costosi, generalisti e specifici, di massa ed esclusivi. Il gruppo Lvmh realizza comunicazioni che raccontano non ‘solo’ il prodotto ma anche ‘la storia’ che c’è dietro. L’obiettivo è costruire valore attraverso l’affermazione di brand che rimangano nel tempo e che siano in grado di farsi riconoscere dai consumatori come qualcosa di distintivo, di evocativo ma anche di raggiungibile”.
IL PICCOLO SCHERMO
La Tv è sicuramente il mezzo che assicura la maggiore visibilità alla campagna, ma va a colpire un target indifferenziato. Ne risulta una dispersione di risorse elevata soprattutto quando si tratta di canali generalisti. Non altrettanto in caso di Tv digitale o satellitare in cui l’audience è segmentato. “Il media televisivo è il mezzo per eccellenza, in termini di visibilità; certo è anche quello più dispersivo” afferma spiega Marcello Antonetti di Christian Dior “perché è abbastanza indifferenziato e determina una visibilità che va, a volte, ‘sprecata’ colpendo anche target non interessanti e non interessati a quello che si vuol comunicare. La nuova televisione satellitare/digitale ha certamente innovato lo scenario e permette maggiore efficienza e anche efficacia, consentendo all’industria di comunicare più direttamente col target specifico di riferimento. Tutto questo si riflette sulla nostra pianificazione media che vede spostare gli investimenti pubblicitari gradualmente, ma inevitabilmente sempre maggiormente, verso questa nuova ed emergente realtà mediale”. “Il mezzo televisivo ha la peculiarità di costruire notorietà – di brand o di prodotto che sia – in modo veloce. Dobbiamo però considerare che le soglie di budget per ottenere la giusta visibilità sono piuttosto alte. Quindi, quando nel media mix entra anche il mezzo televisivo, spesso si va a riparametrare gli altri media. Per questo motivo da qualche hanno lavoriamo proprio alternando flight televisivi con gli altri mezzi. E scegliamo le generaliste, le satellitari e/o le digitali a seconda del progetto e degli obiettivi” continua Cinzia Pirovano di Micys Company. Certamente l’integrazione tra i vari media di comunicazione, il punto vendita in primis, è fondamentale. “Questo è un punto chiave per tutti e forse ancor di più per chi, come noi, non ha un retail controllato direttamente e si affida, quindi, a una rete di profumerie concessionarie” spiega Marcello Antonetti di Christian Dior. “Credo fermamente che nessuna comunicazione possa essere efficace se poi non succede qualcosa da qualche altra parte: mi riferisco naturalmente al punto vendita. Mi spiego: se quello che mi ha colpito a casa, in pantofole davanti alla Tv, non mi colpisce anche mentre sono frettolosamente in negozio, o non mi viene presentato nella maniera giusta da una beauty consultant, allora tutto il processo da virtuoso diventa vizioso. In estrema sintesi, non dico nulla di innovativo se mi riferisco a questi strumenti come elementi chiave per il successo insieme alla comunicazione: conoscenza dei prodotti, ambiente adeguato, merchandising specifico, tempistica sulle sinergie. Elementi fondamentali ma spesso sottovalutati o strumentalizzati”.
IL CICLO DI VITA
Certamente, però, l’utilizzo del mezzo televisivo cambia in funzione del ciclo di vita del prodotto. Se può avere senso in fase di lancio perché permette in modo rapido di far conoscere la novità, non sempre è efficace in fase di maturità. “In fase di lancio si lavora per costruire l’immagine del prodotto – collocarlo, identificarlo – e si lavora in copertura per cercare di farlo conoscere al maggior numero possibile di potenziali utenti. La pressione di campagna non deve scendere sotto certi parametri. In questa fase è più probabile utilizzare il mezzo televisivo, visto che stiamo parlando di quelloIn fase di mantenimento” spiega Cinzia Pirovano “il prodotto viene ripreso e consolidato soprattutto presso il core target. Si lavora con tempi più lunghi, magari anche con mezzi diversi”.
Ma naturalmente ci sono le eccezioni. Basti pensare all’uso del mezzo televisivo che fa Chanel per il suo best seller Chanel N° 5. “Nei manuali di marketing ci sono tutte le indicazioni su cosa fare in funzione del ciclo di vita di un prodotto e queste regole di base sono generalmente applicabili anche al nostro mercato” conclude Marcello Antonetti “che, però, può avere casistiche particolari riguardo ai cicli di vita e ai relativi mezzi; ci sono casi di successo che, anche in fase di lancio, non hanno utilizzato nessun media, se non il punto vendita; altri in cui il successo è solo dato dal passaparola; altri in cui la comunicazione è più forte del prodotto stesso; altri ancora in cui il ciclo di vita non è chiaro. In questa galassia di eccezioni, la regola che in fase di lancio si guardi a 360° è abbastanza diffusa: Tv, stampa, Internet, punto vendita ecc. Poi si cerca di razionalizzare e l’angolo si fa più stretto aggiungendo strumenti quali il Crm che consentono di avere un rapporto più diretto e stretto col consumatore. Poi ti confronti con un brand come J’Adore (scuserete l’interesse privato!) e ti accorgi che, a distanza di 14 anni dal lancio, con una leadership consolidata, la dinamica delle vendite può essere ancora quella di una fase di lancio; così tutte le tue belle regole vanno un po’ a farsi benedire e ti rendi conto che quelle stesse regole vanno ridiscusse ogni volta”.
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