Come uscire dal difficile momento economico? In che modo è necessario ripensare il business della profumeria? Questi sono gli argomenti affrontati nell’ambito della prima tavola rotonda di Beauty Business, cui hanno partecipato Carlo Bianchini di Coty Prestige, Domenico Giampà di Bulgari, Augusto Mazzolari di Profumerie Mazzolari, Roberto Vallesi di Vallesi e Massimo Zonca di Ethos Profumerie. In questa prima parte affrontiamo argomenti come la selettività e il prezzo.
LA SELETTIVITÀ E LA LEVA PREZZO
Qual è il corretto bilanciamento tra la selettività, che qualifica il canale ma che in un momento di crisi dei consumi ne può rappresentare un limite, e il posizionamento aggressivo proprio di altri canali? E soprattutto in che modo la leva prezzo diventa un elemento per reclutare nuovi consumatori?
Roberto Vallesi di Vallesi
Credo che l’iperselettività sia molto rischiosa, soprattutto per un’insegna come Modus che conta 30 punti vendita sparsi in tutta Italia, nei capoluoghi, nei centri storici minori e anche negli outlet. Ci rivolgiamo a un consumatore molto trasversale e quindi l’iperselettivo non ha senso per noi. Credo che uno dei segreti per il futuro della profumeria sia di alimentarla dal basso, dobbiamo far entrare nuovamente nei punti vendita i giovani. Oggi non ci sono perché non abbiamo un’offerta corretta per le loro esigenze. Preferiscono Kiko e i monomarca.
È necessario abbassare i prezzi, proponendo non dei prodotti poveri ma delle soglie di ingresso. Un tempo si andava in profumeria per giocare, oggi non più. Un tempo la figlia veniva in profumeria con la madre, oggi no. I giovani non hanno cultura di prodotto, magari vanno a comprare lo skincare in farmacia, un canale che eccetto quest’anno è in continua crescita. Ma qual è la gioia di una donna che va in farmacia a comprare un prodotto di bellezza accanto a una persona che sta comprando un antitumorale? Qual è il motivo per cui sceglie questo canale? Per la leva prezzo. Lo stesso prodotto o un prodotto molto simile ha un costo che è la metà del nostro. E così nel tempo abbiamo perso terreno nel segmento del corpo, nei solari e nella detergenza.
Augusto Mazzolari di Profumerie Mazzolari
La farmacia ha il vantaggio fondamentale del camice bianco che aggiunge al consiglio un’aura di autorevolezza. Per questo motivo è fondamentale che la profumeria faccia leva sulla preparazione del proprio personale addetto alla vendita. Ma spesso nelle catene si fatica a trovare interlocutori veramente qualificati, che sappiano consigliare non solo il prodotto migliore per le esigenze della clientela ma anche come applicare il trattamento piuttosto che il make up. È quello che noi facciamo tutti i giorni, anche attraverso iniziative ed eventi in collaborazione con i diversi brand che ci permettono di riempire l’agenda di appuntamenti. In particolare penso che le temporary spa o comunque le attività di questo tipo siano importanti perché qualificanti nei confronti dei consumatori e profittevoli. Tant’è che, dopo un inizio d’anno difficile, oggi vedo segnali di ripresa.
Massimo Zonca di Ethos Profumerie
Certamente da parte nostra dobbiamo offrire qualità, servizio e assistenza e dobbiamo garantirle quando la cliente acquista skincare da centinaia di euro. Ma lo stesso trattamento lo riserviamo comunque anche a chi acquista un prodotto di servizio, trasferiamo la medesima allure. Dobbiamo dare anche a coloro che hanno un minore potere di acquisto, il sogno di entrare in profumeria.
Questo nella maggior parte dei casi non accade e quindi il consumatore non ritorna. Non ci possiamo più permettere di avere addetti alla vendita poco preparati, o poco professionali. Il sogno l’abbiamo bruciato noi, insieme all’industria che non sempre è capace di intercettare la logica dei consumi e dei consumatori. L’industria deve innovarsi possibilmente anche nel tipo di comunicazione che fa, deve osare essere più impattante sul consumatore. Il packaging è vecchio.Ieri si leggeva la confezione, oggi si dovrebbe poter scannerizzare con lo smartphone, ed avere così in tempo reale tutte le informazioni sul prodotto. Non stiamo utilizzando i codici dei consumatori e soprattutto dei giovani, che non entrano in profumeria perché non hanno i soldi o perché siamo vecchi per loro. E poi quando comunichiamo usiamo codici diversi tra i media: la Tv, la radio e il web usano un linguaggio che poi non sempre si ritrova sul punto vendita.
Domenico Giampà di Bulgari
La congiuntura economica che stiamo attraversando e che è iniziata lo scorso anno è senza precedenti. La classe media dei consumatori italiani si è impoverita ed è chiaro che ciò ha avuto e sta avendo delle ripercussioni sul nostro business e un po’ in tutti gli altri mercati. Sono d’accordo sul fatto che non abbiamo investito molto sul consumatore, non ci siamo sforzati di capire come stava cambiando. Sono pochi i clienti con i quali parliamo davvero di quanto è possibile fare insieme in termini di iniziative e promozioni. Non c’è mai un investimento finale sull’obiettivo di fare un business sano per i nostri consumatori. Spesso ci scontriamo con il problema delle novità: i lanci sono reali novità, in grado di fare la differenza anche a livello di comunicazione, o solo prodotti tattici che vanno a fare volume nel magazzino della profumeria? Negli ultimi anni abbiamo dato un contributo importante alla distribuzione investendo nella qualità e nella formazione del personale affinché il vissuto che il consumatore ha della profumeria sia positivo. Purtroppo il libero servizio ha lasciato il potenziale cliente in balia di una grande quantità di prodotti, di scaffali pieni di referenze, tant’è che la soglia prezzo sta diventando una leva sempre più importante. Non è vero che i giovani non entrano in profumeria, forse hanno bisogno di essere guidati e accompagnati nell’acquisto, cosa che gli addetti non fanno. C’è qualcosa che abbiamo dimenticato. Forse ci siamo abituati al fatto che le cose andavano bene, senza che fosse necessario fare troppo. Questa è una grande occasione per parlarci e uno stimolo per cambiare la situazione. Noi abbiamo anche un altro problema: la distribuzione italiana è diversa da quella presente in qualsiasi altro Paese europeo. Possiamo prendere spunto da altri mercati e altre esperienze ma poi dobbiamo concretizzarle nella realtà del nostro Paese, che ha caratteristiche atipiche. Per quanto riguarda il mix di offerta, sicuramente il prezzo è una leva importante, è giusto che ci sia un entry price e un brand con un posizionamento più alto per soddisfare le esigenze di consumatori differenti.
Carlo Bianchini di Coty Prestige
Non c’è un’unica ricetta per il successo del canale, perché ciascuna area geografica ha esigenze specifiche. Ci sono parametri e regole di mercato che sono trasversali, mentre altri sono strettamente connessi al territorio. Penso che ci sia un problema di base: si è studiato poco il consumatore. Questo perché? Perché la profumeria è stata per tanti anni un canale non esasperato dalla competizione. Di conseguenza nessuno si è mai preoccupato di studiare realmente il consumatore. La nostra azienda ha iniziato a farlo qualche anno fa. Dovremmo essere tutti molto più esigenti di quanto lo siamo stati fino a oggi. 
Dovremmo condividere le esperienze realizzate dalla profumeria in altri Paesi europei, dovremmo analizzare la shopping experience offerte in altri mercati diversi dal nostro, da realtà come Ikea e Nike. Questa è un’importante area di riflessione. Un’altra è rappresentata dall’assortimento, che deve essere costruito secondo due regole molto semplici: la semplificazione e la specializzazione. È fondamentale avere l’assortimento giusto, realmente profittevole. Quindi ogni imprenditore per sé e insieme all’industria deve ragionare su come ottimizzare l’offerta. L’industria cosmetica da parte sua deve essere orientata a proporre novità che siano allineate con le logiche di consumo andando incontro alle esigenze del distributore, nella direzione della partnership e della condivisione dei dati. Altrimenti sono tutte logiche di breve periodo.
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