​​

Leader in Italia

Punta sul Paese, aprendo punti vendita a ritmo serrato e ampliando, di pari passo, l’offerta di brand esclusivi e la proposta della sua private label. La strategia di Sephora Italia nelle parole del suo direttore generale Antonio Ferreira de Almeida
Piazza di Spagna a Roma, Porta Nuova a Milano, Novara, Pisa, Ravenna sono le ultime tappe del percorso di crescita di Sephora Italia, che prosegue a ritmo serrato. E non intende arrestarsi, come racconta il suo direttore generale Antonio Ferreira de Almeida: “Il nostro obiettivo è raggiungere la leadership nel mercato della profumeria in Italia. Questo è il paese in cui Sephora sta investendo di più a livello internazionale, nonostante la crisi economica e politica. In un momento così difficile è necessario avere coraggio e osare, continuando a investire e a sviluppare. Ogni nuova apertura è una scommessa, uno sforzo grandissimo, ma questa è la strada per accrescere la nostra brand awarness e per diventare il primo riferimento dei consumatori italiani nella profumeria”. Quali location privilegiate? La nostra strategia di sviluppo segue tre direttrici. Continuiamo a realizzare aperture mirate in location di primissimo piano, come il punto vendita di Milano Porta Nuova, un progetto che ci vede precursori in quello che è più di un nuovo quartiere, è quasi una nuova città. Tant’è che abbiamo voluto essere tra i primi ad aprire, nonostante oggi l’area sia ancora in via di sviluppo, perché pensiamo che il suo potenziale sia enorme. Continuiamo ad aprire anche in piazze minori, al fine di far conoscere a sempre più consumatori il brand e l’universo di Sephora. A luglio abbiamo inaugurato i negozi di Ravenna e Novara, che si caratterizzano entrambi per un’elevata visibilità. Chiuderemo il 2013 con 126 beauty store, con l’obiettivo di arrivare a 160 entro il 2016. Mi piacerebbe che a distanza di qualche anno, si possa dire che abbiamo costruito una rete vendita di grandissima qualità, come in passato Sephora Italia non ha mai avuto. Parlava di tre direttrici di sviluppo… Parallelamente alle aperture, realizziamo infatti il trasferimento di quei punti vendita che sorgono in aree che definiamo meno nobili perché magari si trovano nella via defilata, hanno una ridotta visibilità e si sviluppano su una superficie ridotta, spostandoli in strade, piazze e locali più coerenti con la nostra insegna e il nostro format. È quanto abbiamo, per esempio, fatto a Udine, Termoli e Treviso. A Vicenza ci stiamo spostando da una strada di minore importanza a via Palladio, passando da un negozio di 160 mq a uno di 400 mq. L’ultima direttrice di crescita riguarda il restyling dei negozi già esistenti. A Lucca, per esempio, avevamo un negozio piccolo e stretto, mentre oggi, dopo il rifacimento, è la nostra massima espressione in termini di accoglienza e servizio alla clientela. Quest’anno realizzeremo complessivamente 10 aperture e una dozzina di remodeling. Cerchiamo di essere un punto di riferimento su ciascuna piazza. Tutto questo perché – nonostante nel 2013, per il secondo anno consecutivo e come non era mai successo negli ultimi venti anni, il mercato del beauty ha registrato un segno negativo sostenuto – vogliamo dare il massimo al cliente, che è più esigente che in passato e deve essere ancora più coccolato. Per quanto riguarda il Sud Italia quali progetti avete? Oltre ai remodeling, abbiamo due progetti su Napoli. Uno di questi riguarda il negozio di galleria Umberto I, che vogliamo ampliare. Inoltre stiamo valutando un’altra interessante location che potrebbe essere inaugurata nel 2014. Napoli è una città bellissima, nella quale vorremmo crescere. È un territorio che ci piace così tanto che stiamo sostenendo un’associazione, Pianoterra Onlus, che aiuta le donne in condizione di disagio o a rischio di esclusione sociale. È una collaborazione che ci sta dando molte soddisfazioni. Per il momento non abbiamo in cantiere altro nel Sud, ma questo non significa che, quando ci sono delle opportunità, chiudiamo gli occhi. Purtroppo le difficoltà economiche che ci sono anche al Nord e al Centro sono ancora più avvertite al Sud e questo, insieme al fatto che il mercato parallelo è molto sviluppato, rende tutto ancora più complicato. Di pari passo con lo sviluppo della rete vendita, continua a crescere anche il portafoglio di brand esclusivi. Tra le ultime acquisizioni ci sono Nars e Bumble and Bumble, nonché Clarisonic. Che ruolo rivestono nella vostra strategia? I brand esclusivi ci permettono di fare la differenza e dare il massimo ai nostri clienti che possono trovare nei nostri beauty store quello che non riescono ad avere altrove. Investiamo tempo e denaro nello scouting di nuovi marchi e nel loro inserimento nei punti vendita ma questo sforzo è ripagato dall’apprezzamento e dalla fedeltà della nostra clientela. Per citare un esempio Clarisonic, nonostante il suo elevato posizionamento di prezzo, ci sta dando grandissime soddisfazioni in termini di vendita, ma non solo. Ha permesso, infatti, di sviluppare tutto l’asse skincare, riportando una maggiore attenzione alla cura della pelle. Anche il brand Sephora continua ad arricchirsi (sono stati rinnovati packaging e formulazioni, per esempio, di ombretti e smalti). Quali sono i valori associati dai consumatori alla vostra private label? Sono molto fiero della marca Sephora, che ha le caratteristiche e la dignità per essere non una semplice private label ma una marca del selettivo al pari di altre. Continueremo ad arricchirla con nuovi prodotti e nuove formulazioni. Penso, infatti, che sia fondamentale l’innovazione per tenere desta l’attenzione dei consumatori. Su questo fronte lavoriamo molto. La pressione che ci viene dalla concorrenza e che esercitano i clienti fa sì che vengano portati avanti sempre nuovi progetti, introduciamo nuove tecnologie e realizziamo lanci sempre più innovativi; questo rispettando sempre la massima qualità dei prodotti. Abbiamo fatto tanto fino a oggi, certo, ma faremo ancora di più per essere leader sul mercato. Vogliamo essere i precursori.A proposito di innovazioni tecnologiche. In che modo la tecnologia permette di accrescere la shopping experience? La tecnologia è il futuro. Pensiamo a ciò che propongono i marchi più avanzati del retail, come Apple Store. Non possiamo parlare di shopping experience e di soddisfazione della clientela senza parlare di tecnologia. Il consumatore italiano è un globetrotter, viaggia nel mondo, realizza esperienze di acquisto negli Stati Uniti, in Gran Bretagna e in Francia e sperimenta device che è felice di ritrovare anche in Italia. Il fatto di non dover più recarsi alla cassa per pagare, ma effettuare il pagamento con bancomat o carta di credito altrove, ricevendo la fattura direttamente sulla propria e-mail, penso sia il futuro. Si pensi a Color Profile, che è nato da una partnership con Pantone, che ci permette di rilevare in modo oggettivo il colore della pelle della cliente e individuare il fondotinta perfetto per lei. È questo il nostro mestiere, la nostra professionalità nel fornire soluzioni alle esigenze e ai bisogni del consumatore è al suo massimo.Parlava del consumatore italiano, pensa che sia cambiato nel tempo? In che modo? Certamente le recenti misure fiscali ed economiche hanno cambiato il consumatore italiano rendendolo più riflessivo e cauto nell’acquisto. È consapevole di avere perso una parte del proprio potere di acquisto e quindi, non solo non spende, ma evita anche di entrare nei negozi. Il traffico sui punti vendita si è ridotto, anche per effetto del calo di turisti. Del resto, nonostante questo sia il Paese più bello del mondo dal punto di vista culturale e paesaggistico, costa molto di più fare le vacanze in Italia che all’estero e quindi il turismo ha registrato una frenata. Eppure, l’italiano resta il consumatore ideale perché ama il bello, ama anticipare le tendenze, ama viaggiare. E questo è un aspetto di non poco conto. Tornando alla tecnologia, il vostro esordio nell’e-commerce è stato contraddistinto da risultati molto positivi. Oggi, a circa un anno e mezzo dal lancio, che ruolo riveste questo business? È un progetto molto interessante che è partito molto bene e nel quale crediamo tantissimo, soprattutto quando vediamo il successo ottenuto in altri Paesi, come gli Stati Uniti e la Francia. Certo l’acquisto via web in Italia non è ancora un’abitudine condivisa e consolidata, ma il nostro sito di e-commerce è un bel punto vendita, che raddoppia di anno in anno il suo fatturato, e che ha una sua clientela, sue promozioni, sue anteprime ed eventi. La grande sfida è nel reclutamento di nuovi clienti, un risultato che otterremo ampliando ulteriormente l’offerta via web e rendendola più omogenea rispetto a quella nei punti vendita fisici.Il web è molto attivo anche in termini di fidelizzazione con il vostro programma di fedeltà. Che ruolo riveste in generale questo strumento? Il nostro programma di fedeltà non è un semplice meccanismo di raccolta punti e di sconti, ma uno strumento di dialogo con i consumatori. Vogliamo informare, ascoltare, coccolare il nostro cliente e avere da lui suggerimenti su come migliorare ancora. Ci interessa la sua opinione. Quando i clienti varcano la soglia del negozio, li riconosciamo e li consigliamo in funzione degli acquisti precedenti. Ma vogliamo dar loro ancora di più; ecco perchè tutti i giorni lavoriamo al fine di rendere il nostro programma Crm sempre più interessante e attraente.
© RIPRODUZIONE RISERVATA
In caso di citazione si prega di citare e linkare beautybiz.it