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LLG capitolo secondo: intervista a Fabio Pampani

Conclusa la fase di razionalizzazionedella rete vendita e avviato il riposizionamento dell’insegna Limoni,le prossime tappe dello sviluppodelle due catene di profumerie

Il primo e più emblematico passo verso il futuro compiuto da Leading Luxury Group è stata l’inaugurazione del flagship store di Limoni a Milano in corso Buenos Aires avvenuta lo scorso settembre, che ha segnato uno spartiacque tra il passato e una nuova concezione di profumeria, fatta di selettività, partnership con l’industria e servizio inteso nella sua dimensione più ampia. Servizio è appunto il concetto intorno al quale ruota la Beauty Lounge – uno spazio distintivo giocato sui colori del nero e dell’oro e articolato in sei aree: make up, nail bar, eyebrow bar, trattamenti viso e decolleté ed hair stylist – che raggiunge la sua massima espressione nei flagship store ma che sarà replicato su scala ridotta in larga parte dei negozi delle due insegne. “Entro fine anno, in oltre 250 punti vendita dei quasi 550 tra Limoni e La Gardenia saranno create delle ‘capsule’ di servizi. Vuoi per questioni di spazio, vuoi per ragioni di mercato non avrebbe senso, infatti, implementare tutta l’offerta di servizi in ogni store. Per esempio l’epilazione delle sopracciglia con filo arabo, introdotta in anteprima nel flagship di Milano Buenos Aires, è stato già esteso nelle scorse settimane ai 28 negozi con cabina del gruppo in Veneto e presto ne coinvolgerà altri. Analogamente abbiamo recentemente inserito nella Beauty Lounge il servizio di manicure con smalto semipermanente, che si va ad aggiungere a quello del cambio smalto, presente anche in 300 negozi delle due insegne” spiega Fabio Pampani, amministratore delegato di Llg.

Il servizio è il secondo capitolo della storia di Llg, ma il primo è costellato dalla chiusura di numerosi negozi…

La chiusura dei negozi di Limoni era inevitabile a salvaguardia dell’impresa. Questa azienda negli ultimi dieci anni è cresciuta per piccole e medie acquisizioni, il che significa che per ottenere tre location buone ne ha prese tre sbagliate perché sovrapposte ad altre o in posizioni non ottimali. Avere 100 negozi con risultato negativo su un’azienda già in difficoltà finanziaria era la goccia in grado di far traboccare il vaso. L’abbiamo detto apertamente e abbiamo avuto l’umiltà di sederci al tavolo con gli enti preposti – il Ministero del Lavoro e i rappresentanti sindacali – per condividere i numeri e individuare la soluzione ottimale. Abbiamo trovato i migliori ammortizzatori sociali e abbiamo proposto trasferimenti laddove possibile. Chiudendo un centinaio di negozi abbiamo salvaguardato 3.000 posti di lavoro. Ora siamo quasi alla fine del processo, il network è ben strutturato.

Eppure avete acquisito dei punti vendita da Beauty Point…

È vero, abbiamo acquistato in concordato 26 negozi di Beauty Point su 54. Non abbiamo comprato l’intera rete anche se questo ci avrebbe permesso di avere condizioni economiche migliori, perché se l’avessimo fatto tra due anni saremmo stati nella condizione di vendere 20 negozi. Abbiamo rilevato solo quelle location con possibilità di performance e situazioni di non sovrapposizione con la rete vendita esistente.

L’operazione ha riguardato anche i negozi in Ovs?

Ci siamo seduti al tavolo con Ovs e abbiamo ragionato relativamente alla qualità del network. È emerso che 15 negozi – vuoi per prossimità di location ad altri Limoni o La Gardenia vuoi per qualità di location – non avevano senso, di conseguenza abbiamo deciso di chiuderli. Nel mese di luglio l’operazione si concluderà e rimarrà una rete di 35 negozi sui quali investiremo al fine di dare continuità al progetto.

Eccoci al secondo capitolo… avete annunciato la prossima apertura di altri tre flagship store. Dove sorgeranno?

Uno sarà aperto prima dell’estate a Milano e gli altri due a Roma in due top location del centro storico. Non saranno semplicemente i negozi “bandiera” dell’una o dell’altra insegna, quelli con l’assortimento più selettivo e le attrezzature più belle ma saranno punti vendita con la Beauty Lounge, il che significa con circa 150 mq aggiuntivi rispetto al negozio dedicati al servizio.

Ma questo significa che i servizi sono destinati a diventare una parte significativa del vostro business?

Il nostro scopo non è assolutamente fare fatturato, i servizi sono complementari alla vendita. A regime potremo anche realizzare un certo fatturato ma non è questo il motivo per cui li offriamo. Il nostro obiettivo è fare in modo che le nostre insegne diventino il punto di riferimento delle consumatrici per l’offerta che propongono, per il mix assortimentale, per la gradevolezza dei locali e per la gentilezza e la competenza del personale. Mi piacerebbe che la cliente, parlando di un punto vendita Limoni o La Gardenia, non dicesse in modo generico “vado in profumeria”, ma “vado nella mia profumeria”. Ci sono dei casi di retail in cui questo avviene. Uno su tutti il parrucchiere, dove tutti chiamano per nome e danno del tu al coiffeur e percorrono anche lunghe strade pur di non cambiare salone. Questo non accade oggi in profumeria. Intendiamoci, non penso che si debba tornare indietro nel tempo, al passato, ma è necessario recuperare il rapporto del consumatore con la profumeria, un risultato che non si ottiene attraverso la guerra dei prezzi, che noi come tutte le alte catene facciamo e che hanno l’unico effetto di accrescere il traffico sul punto vendita in un periodo limitato di tempo, ma con il servizio. È per questo che, qualche week end fa, abbiamo invitato i nostri clienti di sesso maschile e i mariti delle nostre clienti donne (che sono il 92% del totale) a venire nel nostro flagship di Milano per godere del piacere di farsi fare la barba come una volta, con la lama sul cuoio, insieme a Proraso. È un servizio gratuito per i titolari della nostra carta di fedeltà, come del resto la maggior parte di quelli che offriamo nei nostri punti vendita. Per esempio, la Make Up School. Il 20 giugno si conclude il primo trimestre di questa iniziativa che ha coinvolto 220 negozi per tre mesi, tre giorni alla settimana, quindi molte migliaia di persone. È stato un grande successo, per questo motivo riprenderemo l’attività in autunno. Tant’è che la Make Up School e il Wedding Beauty Program, che inizialmente erano sperimentali oggi sono diventati permanenti.

A proposito di Wedding Beauty Program, è uno dei pochi servizi a pagamento…

Sì e ha avuto un buon riscontro: 500 spose si sono avvicinate a noi e 110 hanno prenotato il servizio, di cui 40 già realizzati a oggi. Le clienti hanno apprezzato molto il fatto che offriamo il make up gratuito per 10 amiche della sposa nel negozio più vicino alla chiesa o al municipio dove è celebrato il matrimonio. Inoltre ci siamo resi conto che il potenziale del servizio è più ampio del matrimonio, infatti lo stiamo fornendo anche per la festa dei 18 anni e per serate di un certo tipo.

Siete in grado di valutare il riscontro dei servizi sulla fedeltà?

Le vendite dei negozi con i servizi sono di 5-6 punti percentuali superiori ai negozi che non li hanno, pur avendo lo stesso listino, gli stessi prezzi, le stesse promozioni. Penso che questo sia un risultato molto importante.

Che tipo di lavoro avete realizzato in termini di formazione?

Abbiamo fatto un grandissimo investimento sulle risorse. Pensiamo all’epilazione con filo arabo: solo una persona su 3.000 sapeva utilizzare questa tecnica e così abbiamo realizzato un corso di due settimane per il training del personale. Analogamente per il trucco sposa abbiamo organizzato corsi di tre giornate per formare 300 persone.

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