Matteo Ciuti: “Abbiamo un grande potenziale”

“La marca Giorgio Armani è un gioiello dal potenziale enorme, in parte ancora inesplorato. Penso che insieme potremorendere questo gioiello ancora più brillante e, puntando sul concetto di italianità, reclutare nuove persone al canale profumeria”. È con questo spirito che Matteo Ciuti, recentemente nominato direttore di marca del Polo Profumi nella Divisione Prodotti Luxe di L’Oréal, racconta gli importanti progetti con i quali si apre il 2015 di Giorgio Armani, un brand che, leader da quasi vent’anni nelle fragranze maschili, con Sì è riuscito a conquistare anche le consumatrici italiane e con il make up si è accreditato come uno dei più innovativi, performanti e selettivi del panorama beauty. Il risultato? “Il 2014 è stato davvero importante, un anno che continua i risultati positivi conseguiti sul finire del 2013 per effetto del lancio di Sì. Merito del fatto che sempre di più Giorgio Armani vuole essere un’unica marca tra moda e beauty e dell’ancoraggio ai suoi valori fondamentali: lusso, eleganza e femminilità, che si uniscono al fondamentale tema dell’italianità. Se è abbastanza scontato parlare di lusso ed eleganza per una marca come questa, così come di italianità, non lo è altrettanto femminilità in quanto nel beauty Giorgio Armani è stato spesso sinonimo di mascolinità in conseguenza del successo indiscusso del suo pilastro Acqua di Giò”.

Poi c’è stato un cambiamento….

Nel 2010 con il lancio di Acqua di Gioia, primo femminile di Giorgio Armani a entrare nella top ten, e poi con Sì e la sua splendida testimonial Cate Blanchett – chi più di lei può rappresentare la donna Armani? – l’immagine del brand e il suo vissuto sono cambiati. Tanto che Sì è diventato fin da subito il secondo pilastro per Giorgio Armani dopo Acqua di Giò e nel secondo anno dal lancio non solo siamo riusciti a bissare le performance ma abbiamo migliorato i risultati dell’anno del lancio. E siamo stati tra i top investitori nel mercato delle fragranze femminili con Sì a testimonianza di quanto crediamo in questo progetto. Anche le nostre fragranze maschili hanno performato bene: Acqua di Giò ha battuto ancora una volta il mercato confermando la sua leadership e aumentando il distacco dal secondo profumo più venduto del mercato; mentre Armani Code ha mostrato una crescita in termini di quota di mercato. Un secondo motore del nostro successo è stato il make up, che quest’anno compie 5 anni e più di ogni altra cosa rappresenta il link tra il mondo del beauty e la moda. Tutto questo ci ha permesso di essere per il secondo anno consecutivo best performer nella top 10 del mercato beauty italiano, scalando un’ulteriore posizione rispetto al passato.

Il make up è nato nel 2000 e nel 2013 è stato ampliato in termini di referenze e valorizzato da un nuovo general tester. Quali sono i prossimi passi in questo ambito?

Il make up di Giorgio Armani è unico e dal posizionamento ineguagliabile. Ci definiamo un make up artist designer brand in quanto i nostri prodotti coniugano il trend della make up artistry con l’originalità del signor Armani. Siamo gli unici a poter vantare il fatto che il nostro make up nasce nel backstage delle sfilate, dove il talento della signora Cantello si unisce alla creatività del signor Armani per dare vita a un maquillage che è inedito. Tutto ciò mediante prodotti dalla qualità indiscussa. Basti pensare a Maestro, avanguardista nel mondo dei fondotinta, oppure Eye & Brow, un prodotto per sopracciglia che è rivoluzionario, tanto che prima ancora del suo lancio sul mercato nei nostri punti vendita concessionari si erano formate delle liste di attesa. Oppure ancora Eye Tint, che ha creato un nuovo gesto di trucco. Quindi un posizionamento unico, prodotti di qualità indiscutibile e una distribuzione che è molto selettiva.

Quante porte avete sul make up?

Siamo probabilmente il make up più esclusivo e selettivo del panorama della profumeria italiana. Questa scelta è stata premiata dai consumi e infatti realizziamo crescite di fatturato a doppia cifra nel maquillage.

I concessionari sono destinati ad aumentare?

Crediamo nell’estrema selettività del nostro brand e vogliamo profumieri che credano in questo progetto tanto quanto noi. Giorgio Armani deve essere un’opportunità attraverso la quale il retail offre soddisfazione alla propria clientela, erogando un servizio all’altezza della marca.

Un servizio che diventa ancora più esclusivo nel caso di Runway…

Runway è la collezione che, più di tutte le altre, è legata alla moda e al concetto di couture. Si tratta, infatti, del backstage make up, delle nuance e delle texture realizzate dalla signora Cantello in occasione delle sfilate. A breve lanceremo la prima capsule che è nata in occasione della sfilata pret a porter dello scorso settembre. I prodotti sono vestiti con il tessuto di un abito iconico della collezione, scelto da Giorgio Armani, e distribuiti solo in nove porte. È un vero miracolo dal punto di vista produttivo perché Runway viene realizzata e consegnata nei punti vendita in soli quattro mesi.

Come intendete replicare le performance positive dello scorso anno anche nel 2015?

Da un lato continueremo a lavorare su Sì e sul make up, dall’altro ci sarà un grande ritorno sulle fragranze maschili, un mercato che oggi in Italia è un po’ stagnante e sottodimensionato rispetto ad altri Paesi. Solo il 65% degli uomini italiani utilizza profumi, contro una media dell’80% in Francia e Spagna. Il nostro obiettivo è quello di ritornare a dinamizzare questo mercato, utilizzare le fragranze maschili per reclutare alla profumeria. In che modo? Attraverso il n°1 del mercato: Acqua di Giò. Giorgio Armani ha reimmaginato l’universo di Acqua di Giò da un lato rinnovando la campagna di comunicazione del classico con un nuovo modello – Jason Morgan – e dall’altro proponendo una nuova interpretazione del suo bestseller: Acqua di Giò Profumo. Con questo lancio ci proponiamo di riportare Acqua di Giò a essere il profumo n° 1 nel mondo – oggi è il secondo – e laddove questa leadership già l’abbiamo, come in Italia, il nostro obiettivo è distaccare ulteriormente i concorrenti. Il che significa che dobbiamo conquistare degli uomini diversi da Acqua di Giò. Per questo motivo la campagna pubblicitaria spinge sul concetto di virilità proponendo Jason Morgan come emblema dell’uomo contemporaneo.

Oltre alla campagna Tv e stampa, come supporterete il lancio in ambito digital e nei punti vendita?

Se in passato aveva senso parlare di media tradizionali e digital, pensiamo che oggi non sia più così. Le nostre campagne sono dei dispositivi che mettono al centro il consumatore, che deve essere avvolto dall’esperienza della fragranza in tutte le sue sfaccettature in momenti diversi. Questo non significa che smetteremo di investire in televisione, che riveste per il profumo ancora un’importanza preponderante, soprattutto in certi momenti dell’anno – tant’è che metteremo sul piatto investimenti che poche altre aziende sono in grado di mettere – ma che i nostri dispositivi sono sempre più multichannel, dalle vetrine dei punti vendita, alla stampa al web. Del resto, se abbiamo l’ambizione di reclutare nuovi uomini alla profumeria dobbiamo anche trovare modalità inedite per farlo.

Abbiamo parlato delle fragranze e del lavoro intenso che state realizzando nel make up. Quali sono i vostri progetti nello skincare?

Il nostro obiettivo è fare in modo che Giorgio Armani diventi il brand n° 5 nel mercato del beauty. Pensiamo di avere ancora moltissimo spazio per crescere nell’ambito delle fragranze, sia maschili, sia femminili sia di alta profumeria. Nel make up siamo ancora all’inizio di un percorso nel quale vogliamo giocare un ruolo da protagonista e nei punti vendita dove siamo presenti è già così, siamo diventati la marca leader. Per quanto riguarda lo skincare, avremo delle novità nel secondo semestre che testimoniano la volontà di essere all’avanguardia e offrire prodotti che lavorano sulla soddisfazione dei nostri consumatori. Senza dimenticare che ci sono dei prodotti bridge che si posizionano a cavallo tra il make up e lo skincare, come Crema Nuda che esordirà sul mercato il prossimo aprile.

Un mese più tardi, a maggio, inizierà l’Expo. Avete dei progetti a riguardo?

Giorgio Armani è al centro della manifestazione. Non solo Milano è casa per il signor Armani, ma quest’ultimo avrà il ruolo di ambasciatore di Expo. Il 30 aprile sarà realizzata una sfilata per i 40 anni della maison che sarà un po’ il kick off della manifestazione e verrà inaugurato il museo Armani Silos. Noi, come marchio, non saremo presenti all’interno dell’Expo ma sappiamo che moltissimi turisti arriveranno in Italia, sia dall’Italia sia dall’estero, e realizzeranno consumi beauty. Stiamo lavorando per intercettare questi consumi. In particolare ci focalizzeremo su due aspetti: da un lato realizzeremo prodotti legati all’evento e celebrativi dei 40 anni della maison e dall’altro proporremo offerte specifiche per i grandi flussi di stranieri (per esempio incrementeremo le nuance per persone non caucasiche).

La nutrizione, tema dell’edizione 2015 di Expo, va di pari passo con acqua potabile… realizzerete anche quest’anno l’operazione di charity Aqua for Life? Con quali modalità?

Nella mission di L’Orèal c’è la volontà di condividere la bellezza con tutti, un impegno sociale nel quale Giorgio Armani ha un ruolo da protagonista attraverso Acqua for Life. Quest’anno sarà la quinta edizione del progetto grazie a cui il brand si impegna a donare acqua pulita in diversi Paesi in via di sviluppo in partnership con Green Cross. Stiamo lavorando a delle iniziative interessanti che diano risalto all’operazione, creino engagement e sensibilizzino sul tema della clean water. L’operazione partirà nella seconda metà di aprile.