Il retail in modo quasi unanime ha concordato con i concetti espressi nell’intervista di cover daCarlo Alberto Carnevale Maffè. Anche loro sono concordi nell’affermare che il servizio e la conoscenza della clientela siano la chiave di volta nel rapporto con il consumatore, anche se individuare un modello di business al quale fare riferimento non è facile. Qui di seguito l’opinione di Maurizio Sabbioni di Sabbioni Profumi.
Premesso che se avessi in tasca “il modello di business della profumeria italiana” l’avrei già adottato. È veramente difficile fare previsioni attendibili sul futuro mercato. Ci sono una infinita quantità di variabili che rendono questo esercizio praticamente impossibile. Macro economia, geo politica, instabilità di tanti governi, crisi internazionale, fino ad arrivare ai problemi di casa nostra (italiani), crisi economica, disoccupazione, calo dei consumi, aziende che chiudono ogni giorno ecc.. sono tutti elementi che influenzano la vita sociale delle persone e le dinamiche del commercio. Anni fa il mercato di riferimento delle nostre aziende era circoscritto a un raggio limitato, al quartiere o alla città e i cambiamenti erano talmente lenti da lasciare il tempo agli imprenditori di riorganizzare l’attività in base agli sviluppi del mercato. Oggi il nostro concorrente sta dall’altra parte del mondo e la tecnologia ha impresso una velocità allo sviluppo superiore alla capacità di adattamento delle aziende. Chi non riesce a interpretare i cambiamenti e ad adeguarsi velocemente esce in fretta dal gioco. Certamente, lo sconto è la leva di marketing più facile e immediata per raggiungere obiettivi a brevissimo termine, ma devastante per una politica commerciale seria e corretta. Tanti players la utilizzano in maniera costante per supplire a insanabili crisi di liquidità dovute spesso a logiche dettate dalla finanza più che dalla economia. Questo alimenta certamente l’aspettativa da parte del consumatore ad “essere pagato per entrare in profumeria” con buona pace dell’”allure” di cui la profumeria ha goduto in passato. Il modello del “giro in profumeria” è già superato da un pezzo. Oggi basta un click sul computer per informarsi delle novità offerte dal mercato. Quelli che aspettano che il cliente entri in negozio hanno già chiuso la serranda. I moderni strumenti di marketing che consentono una più stretta interazione con il cliente sono diventati una condizione essenziale per chi vuole rimanere sul mercato, così come gli eventi, presentazioni e promozioni sul punto vendita.
È vero, la domanda di prodotti per la cura della persona non è diminuita nonostante la crisi, ma si è spalmata in molti più canali distributivi. Una volta la profumeria era il luogo di riferimento per la consumatrice che voleva prendersi cura di se. Oggi il mercato offre una miriade di alternative: farmacia, erboristeria, monomarca, centri estetici, drug store, Gdo. Tutto ciò ha prodotto una polverizzazione dell’offerta che, da una parte ha contribuito ad aumentare i consumi, dall’altra ha danneggiato quello che era il mercato di riferimento: la profumeria. L’industria ovviamente non si è certo fatta scappare l’occasione di essere presente in ognuno di questi canali producendo così una duplicazione dei prodotti e adattando il prezzo al canale di riferimento. Questo ha portato ad una banalizzazione del prodotto di bellezza che da “prodotto di lusso”, che quindi poteva giustificare un prezzo adeguato, è passato a prodotto di massa per il quale il consumatore si aspetta un prezzo molto più accessibile. Inoltre la pubblicità di prodotti cosmetici distribuiti nella Gdo ha raggiunto una qualità tale da poter essere paragonata alle accattivanti pubblicità dei prodotti selettivi insinuando nel consumatore il dubbio del giusto rapporto qualità/prezzo offerto dal canale della profumeria.
Concordo pienamente sulla necessità di una maggior integrazione tra industria e distribuzione. Non solo, le competenze e le risorse necessarie per raccogliere, studiare ed interpretare i numerosi dati raccolti sul mercato sono tali da non poter essere affrontate da un singolo retailer. Per questo anche la nostra azienda fa parte del gruppo Ethos Profumerie che, raggruppando tante tra le più significative realtà commerciali del nostro settore a livello nazionale, riesce a supportare gli imprenditori dal punto di vista non solo commerciale, ma anche e soprattutto dal punto di vista del marketing, dalla lettura dei dati statistici e dallo scambio di idee, consigli e opportunità. Proprio per tenere costantemente monitorato il mercato in Ethos Profumerie è stato realizzato un software che permette ad ogni singolo associato di confrontare le performances dei propri punti vendita con il benchmark non solo nazionale, ma anche con quello dell’area in cui opera. Concludo dicendo che osservando quotidianamente con attenzione i cambiamenti del mercato è abbastanza semplice individuare le criticità. Tutt’altra cosa è indovinare il modello futuro della profumeria. Non rimane altro che lavorare con passione e coerenza senza cadere in eccessivi allarmismi e affrontare con coraggio, lungimiranza e determinazione le sfide che il mercato ci lancia.
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