Micol Caivano: le strategie di Diego dalla palma

Micol Caivano, direttore marketing e comunicazione gruppo diego dalla palma racconta la strategia di Diego dalla palma. “Il 2013 e il 2014 è un biennio estremamente importante per la diego della palma, che si appresta a accrescere la propria rete distributiva dagli attuali 900 punti vendita fino a 1.200/1.300” racconta Micol Caivano, direttore marketing e comunicazione gruppo diego dalla palma, che prosegue: “Continueremo a puntare sulle profumerie tradizionali, che oggi sono il cuore della nostra rete, e inizieremo a collaborare con alcune catene nazionali in modo molto selettivo, ovvero andando a scegliere quelle location nelle quali non abbiamo una valida copertura territoriale con il retail tradizionale. Questo con l’obiettivo di arrivare ad avere una distribuzione omogenea sul territorio italiano. Lo sviluppo dal punto di vista geografico va di pari passo con il consolidamento del brand”.

In che modo?

Come già nel 2012, anche nel 2013 – dato il momento di crisi e di difficoltà di mercato – abbiamo deciso di realizzare meno lanci, puntando sui prodotti che già compongono il nostro catalogo, valorizzandoli con campagne promozionali particolari. In particolare proseguiamo una strategia che abbiamo implementato lo scorso anno e che ci ha dato molte soddisfazioni, proponendo le minitaglie dei nostri prodotti da omaggiare ai consumatori, che in questo modo possono provare la qualità del nostro make up e trattamento prima di acquistarlo. Il ritorno è stato significativo perché il consumatore si è sentito gratificato e il punto vendita ne ha beneficiato accrescendo la rotazione delle referenze, senza aver aumentato il magazzino. Nel 2012 abbiamo realizzato minitaglie di matite occhi, struccanti, rossetti, mentre quest’anno ci focalizzeremo su altre categorie, come le matite labbra e i mascara.

Insomma vi focalizzerete sul punto vendita.

Le profumerie sono il fulcro di una serie di eventi che abbiamo chiamato Trucco e Parrucco, nei quali puntiamo a coinvolgere il consumatore finale e così ad accrescere il traffico nel singolo punto vendita. Si tratta di giornate presidiate dai nostri truccatori, nelle quali realizziamo una scuola di make up e di hairstyling per le clienti, andando a insegnare loro come stendere il fondotinta, piuttosto che utilizzare la matita labbra, e al tempo stesso come realizzare uno chignon semplice o un’acconciatura semplice. Possiamo farlo perché siamo un brand a 360 gradi e i nostri truccatori hanno una preparazione completa, che spazia dal make up allo styling. Le giornate di Trucco e Parrucco sono estese a tutti i nostri concessionari e organizzate in modo molto accurato. Tre settimane prima dell’evento esponiamo nel punto vendita materiali di comunicazione che danno visibilità all’iniziativa, in modo che le consumatrici possano prendere appuntamento.

Come anticipava nei prossimi mesi realizzerete meno lanci, ma più importanti. Di che cosa si tratta?

Sull’onda del successo riscosso dalla linea icapelli, che abbiamo messo sul mercato nel 2011, in aprile lanceremo tre nuove referenze all’olio di argan e ai semi di lino dedicate ai capelli ribelli, crespi, danneggiati e senza volume. Si inseriscono all’interno nel segmento più alto della linea, Effetti Speciali, nel quale si trovavano già L’Elisir e i Cristalli Illuminanti. Si tratta, in particolare, di Shampoo Ristrutturante, Maschera Ristrutturante Intensiva e Balsamo Ristrutturante Senza Risciacquo. Inoltre lanceremo lo Shampoo Secco con una campagna molto divertente, dal claim “una botta e via”, che è istantaneo e senza risciacquo. È un prodotto in cui crediamo molto, che sta avendo molto successo all’estero e che pensiamo che possa rispondere alle abitudini e allo stile di vita delle consumatrici italiane. I profumieri ci chiedevano questi prodotti.

E per quanto riguarda il make up?

Puntiamo da un lato sui nostri classici che valorizziamo con le minitaglie, dall’altro sui nostri prodotti star, come Fissatori, Calze spray e Mascara Tecnico Semipermanente, che sono professionali e differenzianti rispetto alla concorrenza. In particolare lavoriamo con materiali ad hoc per il punto vendita, mini espositori molto compatti e autovendenti che possono essere collocati sul banco cassa piuttosto che in altre aree del punto vendita e che permettono di portare all’attenzione dei consumatori, a seconda della stagionalità, i nostri fiori all’occhiello.

Oltre al punto vendita, recentemente avete realizzato anche sponsorizzazioni importanti….

Siamo stati il brand ufficiale della Gift Room del Festival Internazionale del Film di Roma e abbiamo rinsaldato i nostri legami con il mondo della moda, firmando il make up di alcune sfilate milanesi. Il tutto restando fedeli alla nostra immagine di semplicità, eleganza e linearità, ma con quel tocco di colore e di diversità che da sempre ci caratterizza.

A proposito di immagine, la vostra comunicazione è decisamente non scontata…

Ci rivolgiamo a un target molto trasversale, anche per età, che si riconosce nel nostro concetto di bellezza non stereotipata, fuori dagli schemi, e che trova nei nostri prodotti tutte le risposte alle proprie esigenze. Parliamo in modo diretto ai consumatori e con il loro stesso linguaggio, siamo schietti e sinceri. Da qui anche il fatto di lanciare dei prodotti parlati, che si rivolgono direttamente al nostro interlocutore. Il nostro claim “la bellezza è una bugia” è esplicativo della nostra filosofia: ogni donna può essere bella a modo suo. Per questo motivo i nostri visual non propongono una donna perfetta, ma un tipo di bellezza non scontata.