Marocco, Albania, Repubblica Popolare Cinese, Ucraina e Filippine. Sono le prime cinque nazioni di provenienza dei cittadini non comunitari che regolarmente soggiornano in Italia, ma – secondo l’ultima edizione del Rapporto annuale sulla presenza degli immigrati a cura dell’Area Immigrazione di Italia Lavoro – sono 16 le comunità più importanti, cui si aggiungono le minori. Si tratta di quasi 3,9 milioni di persone su un totale di 60,78 milioni di residenti nel nostro Paese, circa il 6,4% della popolazione italiana, un numero cospicuo che è destinato ad aumentare nei prossimi anni per effetto non solo di nuovi fenomeni migratori, ma anche dei ricongiungimenti familiari con persone già residenti nel nostro Paese per motivi di lavoro. Se è vero che, almeno in una fase iniziale del fenomeno, si trattava di persone con una bassa capacità di spesa oggi non è necessariamente così. E, soprattutto per certe comunità, la prevalenza è nettamente femminile. Accade per questo spesso di parlare con addetti alla vendita dislocati in territori dove una comunità straniera è particolarmente presente – per esempio presso alcuni distretti o in certi quartieri metropolitani – che raccontano come l’assortimento del loro punto vendita e la proposta commerciale sia stata modificata proprio in funzione di esigenze specifiche di clienti stranieri. Abbiamo approfondito la proposta delle case cosmetiche per questo specifico target di clientela con Christian Dior, Estée Lauder e Lancôme.
Le strategie
Prodotti, formati ma anche comunicazioni tarati ad hoc per il consumatore straniero residente in Italia. È quanto può essere realizzato dalle case cosmetiche per intercettare questo target di clientela, ma oggi cosa accade? Chi e come lavora in questa direzione? “Le comunità straniere sono una realtà di fatto in Italia che negli ultimi dieci anni è sempre più diventata parte integrante del nostro panorama culturale ed economico. Per questo motivo è per noi un’opportunità reale” spiega Fulvia Aurino,
direttore divisione di Estée Lauder, Aerin Fragrances e Tom Ford Beauty “il rivolgerci ai consumatori stranieri che vivono o in Italia. Essendo Estée Lauder una multinazionale, leader nella ricerca e nell’approccio high touch verso il consumatore, è stato relativamente facile avere la possibilità di offrire anche nel nostro Paese un prodotto adatto alle caratteristiche e ai bisogni di un consumatore straniero e, soprattutto, non europeo. La parte molto interessante su cui abbiamo iniziato a lavorare è stata quella relativa alla comprensione delle abitudini di acquisto e di consumo e agli aspetti culturali caratteristici di una clientela non italiana. Parlare con un consumatore russo, cinese o sudamericano è una cosa decisamente differente. La nostra offerta commerciale oggi è anche pensata per rispondere alle aspettative di questa clientela. Non solo in termini di prodotto ma, in particolare, in termini di servizi attraenti che possono fidelizzare. Nei confronti del retail, l’approccio è stato di condivisione delle nostre conoscenze con i concessionari, tanti dei quali ancora non hanno compreso la potenzialità di questo segmento. Il consumatore straniero in molte zone di Italia viene ancora visto come il turista di passaggio su cui non investire per fidelizzare. Questo nuovo approccio è stato invece vincente con i concessionari presenti nelle zone in cui le comunità straniere più grandi sono già integrate sul territorio da tempo, come Milano, Roma, Prato. Molte profumerie hanno sposato subito il progetto, inserendo prodotti dedicati al cliente straniero, organizzando in partnership con noi un servizio ad hoc e, talvolta, integrando all’interno del loro organico anche personale straniero. I risultati, fortemente incrementali, si sono visti subito. In questo momento siamo impegnati con i nostri clienti a creare nel loro assortimento una vera e propria categoria dedicata ai prodotti etnici. Da opportunità iniziale l’approccio verso il cliente straniero è diventato così un vero e proprio asset su cui investire; di conseguenza è importante che ci sia all’interno dei punti vendita un’offerta dedicata in termini di layout, discesa e materiali in modo da creare un rapporto sempre più diretto e consapevole con questo tipo di clientela”. “Stiamo lavorando già da tempo sul tema dei clienti stranieri nei nostri punti vendita, per individuare metodi di vendita specifici che si adattino alle diverse culture e abitudini e introducendo in alcuni punti vendita anche linee di prodotti specifiche. Per esempio in alcuni counter e punti vendita selezionati” conferma Marika Ferro, direttore marketing di Christian Dior “distribuiamo la linea di trattamento Diorsnow – leader di mercato in Asia – che svolge un’azione ‘whitening’ e viene particolarmente richiesta dalla clientela asiatica di cinesi e giapponesi, soprattutto. Dal punto di vista geografico, il potenziale delle comunità straniere è importante nelle metropoli ma anche in certe province. Per esempio in alcune zone di Milano e della Toscana, stiamo sviluppando progetti e iniziative dedicati alla clientela cinese”. “Fin dalle origini della marca, 80 anni fa, il suo fondatore Armand Petitjean ebbe l’intuizione di creare dei prodotti per le esigenze di tutte le donne, qualunque fosse l’età e l’etnia.
Infatti all’Expo di Bruxelles del 1935 la marca Lancôme fu introdotta con 5 fragranze differenti, creazioni olfattive pensate in particolare per incontrare i gusti delle donne dei 5 continenti. 80 anni dopo, Lancôme è presente in 130 Paesi e propone prodotti di alta qualità che rispondono alle diverse esigenze delle donne di tutto il mondo. Per questo motivo” racconta Elena Marchettini, direttore marketing di Lancôme “siamo in grado di avere un assortimento che soddisfa anche le nostre consumatrici residenti in Italia, le cui specifiche esigenze e richieste sono caratterizzate dalla loro etnia: da prodotti correttori di pigmentazione e antimacchia, a soluzioni make up con gamme colori per tutti gli incarnati Per svolgere questo tipo di lavoro sicuramente ci focalizziamo sulle città con grande concentrazione di turisti, quindi Milano, Roma, Venezia, Firenze. Ma non solo, le comunità con residenti stranieri sono diffuse in tantissimi centri e siamo sensibili alle esigenze dei nostri clienti in queste aree, perché la profumeria continui a essere il punto di riferimento per vivere una esperienza di consulenza e customizzazione per qualsiasi bisogno di qualsiasi cliente. Un’area storica per esempio è Prato, ma anche da Torino, Genova e altri centri vediamo un interesse crescente su questo tema”.
Il servizio
Certamente non bastano, però i prodotti, ma è necessario che le aziende realizzino anche formazione mirata sugli addetti alla vendita, in modo tale che questi ultimi non si facciano cogliere impreparati ma siano in grado di soddisfare le diverse esigenze degli stranieri. “Un modulo di formazione ad hoc è stato concepito dalla nostra casa madre, proprio per dare al nostro personale di vendita gli strumenti migliori” spiega Marika Ferro di Christian Dior “per approcciare i clienti stranieri. Tutto il nostro personale di vendita – beauty consultant e make up artist – è stato formato su queste tecniche di vendita specifiche. In particolare, nei counter più importanti dei nostri grandi magazzini, non solo si sono svolti i corsi di formazione specifici, ma abbiamo anche inserito nello staff di vendita personale di origine straniera che possa dialogare con più facilità con i connazionali, non solo per la lingua ma in generale per una maggiore affinità culturale”. “Formiamo il personale sulle metodologia di vendita a: asiatici, cinesi in particolare, sudamericani, e clienti di religione musulmana. La formazione è disponibile sul territorio nazionale. Sviluppiamo anche eventi con consulenza specifica alle comunità cinesi” racconta Fulvia Aurino di Estée Lauder, Aerin Fragrances e Tom Ford Beauty “soprattutto in aree di particolare concentrazione – Toscana, Campania e Veneto. Presso punti vendita dove abbiamo il nostro personale sviluppiamo le relazioni con questi clienti offrendo consulenza e assistenza costante. Presso i nostri counter, inoltre, i clienti possono trovare anche materiali informativi in lingue straniere”. “A livello centrale siamo in grado di offrire supporto specifico per aiutare il personale di profumeria a comprendere le aspettative e le esigenze della clientela straniera e” aggiunge Elena Marchettini di Lancôme “anche a facilitare la comunicazione con strumenti costruiti ad hoc”.
Il mercato asiatico
Terza per importanza in Italia, ma culturalmente molto interessata al beauty, la comunità cinese è una di quelle potenzialmente più importanti in termini di business. In che modo le aziende si rivolgono alla popolazione asiatica? “In Italia si stimano 321mila residenti cinesi, un numero che è cresciuto dal 2011 del 60% e che si ritiene continuerà a crescere in futuro. La comunità asiatica in generale” afferma Elena Marchettini di Lancôme “rappresenta un interessante potenziale per la profumeria, soprattutto per quanto riguarda l’asse dello skincare. Pensiamo per esempio alla routine nella cura del viso: mentre una donna italiana utilizza tra i due e i tre prodotti di trattamento ogni giorno, quella asiatica ne usa tra gli 8 e i 10. Un’altra statistica sorprendente mostra come in profumeria lo scontrino medio di un turista cinese in viaggio in Italia è circa 5 volte superiore a quello che la cliente italiana spende in un anno”.
“Credo che quello delle comunità asiatiche sia un potenziale molto interessante, sul quale si lavora già molto anche in altre filiali Dior in Europa. Uno dei progetti del 2015, ma soprattutto del 2016” racconta Marika Ferro di Christian Dior “è proprio quello di dedicare a questi potenziali clienti dei progetti ad hoc, che li facciano sentire ‘a casa’ e che conquistino la loro fedeltà alla nostra marca”. “Data la sua leadership indiscussa in molti paesi dell’Asia Orientale, Estée Lauder Companies ha come target di riferimento anche nei mercati occidentali gli asiatici, sia turisti sia popolazione residente, ai quali dedica due linee di prodotto specifiche: Nutritious e la linea di nuova formulazione Crescent White. Le donne asiatiche” conclude Fulvia Aurino di Estée Lauder, Aerin Fragrances e Tom Ford Beauty “prestano particolare attenzione alla cura della pelle, sono alto consumanti e spendenti nello skincare, desiderano prodotti specifici per rendere la pelle chiara, luminosa, uniforme e ben nutrita. Dimostrano alta fedeltà al brand prestige e al punto vendita, si fidano moltissimo del passaparola, prediligono l’acquisto multiplo di prodotti e hanno il terrore della contraffazione”.
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