In passato l’abbiamo sempre definita “nicchia” sia nella sua accezione economica – perché questa offerta è volta a soddisfare i bisogni di una piccola parte di consumatori alla ricerca di eccellenza qualitativa, esclusività distributiva e ricercatezza della proposta – sia in quella figurata perché, sopratutto in passato, questo tipo di referenze si colloca in uno spazio ridotto e in genere appartato delle profumerie tradizionali. Una piccola parte della clientela, appunto, che però dimostra un’elevata fedeltà al brand e al punto vendita e soprattutto che è disposto a spendere in misura superiore alla media pur di avere il prodotto “giusto” per sè. Si tratta dunque di un segmento di mercato che seppur piccolo dimostra un elevato potenziale, tant’è che nei mesi scorsi abbiamo visto colossi dell’alcolico acquistare piccoli e prestigiosi brand di nicchia o come ora è politicamente più corretto affermare di profumeria artistica. Il gruppo Estée Lauder ha, infatti, fatto propri Edition de Parfums Frederic Malle e Le Labo, mente Puig Penhaligon’s e L’Artisan Parfumeur. Ma quanto vale questo mercato e come è cambiato nel corso del tempo? “Il fatturato complessivo del beauty a prezzi al pubblico vale in Italia circa 9,6 miliardi di Euro di cui circa il 15% è rappresentato dalla profumeria alcolica, ovvero cica 1,4 miliardi di Euro. La Profumeria Artistica sviluppa in Italia 170-180 Milioni di Euro ovvero il circa il 1,87% del settore Beauty complessivo ma almeno il 12,5% delle vendite dell’alcolico. Il trend di crescita nelle vendite della Profumeria artistica è stato di circa il 9% annuo dal 2002 al 2008, ha mantenuto con leggera crescita i livelli nel biennio della crisi 2008-2009 per poi riprendere l’incremento a un ritmo dal 5% al 12% negli anni a seguire pur mantenendo la sua distribuzione limitata a circa il 5% dei punti vendita in profumeria presenti sul territorio italiano” racconta Silvio Levi, co-fondatore di Esxence, fiera di riferimento del settore, e presidente di Calè, azienda specializzata nella distribuzione di profumi artistici. Ma cosa ne pensano i profumieri? Abbiamo raccolto il parere Stefania Albanese Lucci della Profumeria Limonero di Gubbio; Pierantonio Amoretti di Amoretti Profumi; Alberto Anselmi, responsabile marketing e comunicazione di Desiree Milano; Marco Balocchi delle profumerie Balocchi e Profumi di Pesaro e Stefano Biagi, direttore generale di Gruppo Muzio.
Le fragranze artistiche sono un’opportunità commerciale?
Stefania Albanese Lucci: Sono un’opportunità ma a condizione che le aziende che gestiscono questi marchi adottino un modello commerciale rivisitato e corretto rispetto a quello dei brand mainstream. Al suo esordio questo segmento era veramente molto piccolo e se non gestito correttamente rischiava di trasformarsi da nicchia in cripta! Poi alcune aziende hanno iniziato ad applicare un modello commerciale con novità e scontistica, senza tradire il concetto di esclusività, dando buone opportunità e al tempo stesso controllando il mercato dal punto di vista distributivo. Certo, alcuni marchi si sono persi per strada ma quelli rimasti offrono al profumiere delle garanzie in termini di esclusività.
Pierantonio Amoretti: Le fragranze sono un’opportunità perché il mercato si è banalizzato, ormai vendiamo tutti le stesse cose. L’unica variabile in gioco sembra essere quella dello sconto. Al contrario la profumeria artistica è una grande opportunità per differenziarsi dalla banalizzazione inserendo nell’offerta un valore aggiunto per il cliente. Naturalmente questa presuppone un tipo di servizio molto accurato, dove la fragranza non solo viene argomentata ma è parte di un percorso olfattivo in grado di emozionare e regalare un po’ di sogno al consumatore.
Alberto Anselmi: Le fragranze artistiche sono ciò che interessa alla nostra clientela più importante. Forse perché il prodotto offerto dai marchi legati alla moda sembra aver perso esclusività, forse per logiche distributive che lo hanno via via banalizzato o forse per la massiccia scontistica che non può far altro che svilire ciò che vendiamo. Il prodotto commerciale in molti casi ha perso in immagine e selettività, mentre i marchi di profumeria artistica rispondono a questa esigenza quando si acquista per sè e ancora di più quando si compra un regalo per altri.
Marco Balocchi: Per alcune case cosmetiche le fragranze artistiche possono rappresentare un’opportunità commerciale ma penso che più che altro sia un modo per non lasciare nulla di intentato e cercare di soddisfare ogni possibile esigenza del mercato. Lo stesso discorso si può fare per la profumeria, che con le fragranze artistiche punta a soddisfare quella parte della clientela che non si riconosce nel prodotto commerciale.
Stefano Biagi: Sono un’opportunità se gestite con grande professionalità da personale esperto e capace di soddisfare clienti particolarmente esigenti e alla ricerca di prodotti esclusivi.
Quali sono i fattori che ne decretano il successo?
Stefania Albanese Lucci: Fantasia nella costruzione della fragranza, tradizione, innovazione dal punto di vista della lavorazione delle materie prime e una comunicazione,anche digitale, che sia evocativa dell’universo della fragranza.
Pierantonio Amoretti: Sicuramente la ricercatezza del prodotto, del particolare, e la sua esclusività che, di per sé, soddisfa un’esigenza di selettività del consumatore.
Alberto Anselmi: I consumatori hanno nei confronti della fragranza artistica un’aspettativa di artigianalità e qualità, anche in termini di materie prime, che è altissima. Hanno in molti casi delle intriganti storie da raccontare, a differenza dei prodotti commerciali che sembrano avere invece rinunciato a ciò. Eppure pensiamo che nel 1921 il primo profumo aldeidato è stato Chanel N° 5 creato da Ernest Beaux e il primo mughetto ricostituito è stato utilizzato da Dior in Diorissimo grazie al genio di Edmond Roudnitska. In passato anche i marchi commerciali proponevano innovazioni e avevano qualcosa da dire che oggi forse pensano non sia più interessante avere e raccontare, puntando unicamente sulla forza di testimonial e marketing. Siamo curiosi di capire che cosa succederà con le recente acquisizioni di Estée Lauder e Puig e come verranno trattati questi brand, se avranno la bravura di continuare a gestirli come marchi di profumeria artistica e non al pari di marchi commerciali. Abbiamo notato che anche nel mondo dei profumi alternativi stanno tentando di emergere proposte che non hanno o uno standard qualitativo o un progetto alle spalle, come se un esiguo numero di porte decretasse l’esclusività del un prodotto. È importante non farsi abbagliare da questi marchi, che come nascono muoiono.
Marco Balocchi: Non parlerei di successo, ma più che altro di opportunità per chi la sa cogliere, perché queste fragranze ci permettono di recuperare il rapporto con lo “smarrito cliente”, smarrito perché oggi il consumatore si sposta da un canale all’altro alla ricerca del prezzo più vantaggioso. Si è riscritta la geografia dei consumi e anche delle abitudini.
Stefano Biagi: Di nuovo penso che la selettività, la qualità del prodotto e spesso la storia che c’è dietro ogni singola fragranza siano i fattori determinanti.
Quali invece i fattori contro il loro sviluppo?
Stefania Albanese Lucci: La nicchia per definizione fa pochissimo perché ha pochissimo a disposizione. Per questo deve essere il retail, il commerciante che le deve andare incontro. Nel nostro caso stimoliamo le aziende affinché ci diano dei materiali digitali che poi attraverso il nostro grafico reimpostiamo per le nostre vetrine con l’approvazione delle aziende stesse; molti commercianti invece si aspettano ancora che siamo le aziende le prime a muoversi ma quando questo succede, spesse volte si stanno già muovendo verso il temuto atteggiamento commerciale.
Pierantonio Amoretti: Il limite è quello della selettività, questi prodotti devono restare esclusivi, altrimenti corriamo il rischio di cadere nuovamente nella banalizzazione.
Alberto Anselmi: Se non si margina l’emergere di marche non qualitative e non realmente artistiche anche questa fetta di mercato potrà avere delle problematiche perché corriamo il rischio che venga meno la fiducia del cliente finale, che è sempre più preparato e informato. Da parte nostra facciamo scuole di profumo con i nostri clienti per dar loro tutti gli strumenti per scegliere un profumo, capirne la qualità e valutare se il prezzo è adeguato oppure no. Spieghiamo al pubblico la differenza tra una materia prima naturale e una sintetica o concetti basici come la reale differenza tra un Eau de Toilette e un Eau de Parfum.
Marco Balocchi: Il posizionamento del prezzo sicuramente, perché oggi il consumatore è più attento ed è anche in grado di valutare la qualità del prodotto. Se un consumatore di spruzza un profumo da 180 euro e questo evapora nel giro di pochi minuti perché non ha il fissatore, probabilmente non lo ricomprerà.
Stefano Biagi: L’eccessiva presenza di brand nella profumeria di “nicchia” che spesso non hanno nulla da raccontare e prodotti di media/bassa qualità penso che possa essere un limite allo sviluppo di questo segmento di mercato dell’alcolico.
Quali sono i brand che funzionano maggiormente?
Stefania Albanese Lucci: La parola chiave è la coerenza. I brand di nicchia che funzionano sono stati fedeli nel tempo alla via tracciata. Se i marchi svendono il prodotto o lo posizionano su segmenti totalmente diversi a quello concordato e promesso non sono più coerenti, e i profumieri non li seguono più.
Pierantonio Amoretti: Al momento le mie profumerie non hanno ancora approcciato la nicchia, ma sto valutando la possibilità di inserire le linee esclusive di alcuni brand commerciali e alcune fragranze artistiche in un’area separata del mio punto vendita più rappresentativo. Ci sono molti marchi interessanti e che potrebbero offrire un valore aggiunto alla mia clientela.
Alberto Anselmi: Facciamo un importante lavoro di selezione sui brand che proponiamo alla nostra clientela. Non solo devono avere una buona idea alle spalle, un’idea di cui il cliente si possa innamorare, ma valutiamo anche il naso profumiere che ha composto le fragranze, le materie prime che ha utilizzato, capendo quali sono le case essenziere che le hanno fornite, alcune delle quali sono molto qualitative mentre altre meno, o se il naso ha acquistato da sè le materie prime fondamentali di cui aveva bisogno. Per il cliente, la profumeria è un selezionatore e un garante della qualità dei profumi artistici.
Marco Balocchi: Sono i brand più ludici, che ci permettono di far sorridere il cliente e di farlo emozionare e che a me consentono di fare la vendita aggiuntiva. Poi mi piace usare insieme più fragranze e raccontargli le loro storie affascinanti.
Stefano Biagi: Creed è nettamente il numero uno del mercato, a seguire ritengo interessanti brand come Villoresi , Penhaligon’s e Diptyque.
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