Un team affiatato, una serie di brand tra i più noti nel mercato della profumeria e tanto entusiasmo.Ancora maggiore da quando il portafoglio della società internazionale si è arricchito di due marchi della moda made in Italy, come Bottega Veneta e Roberto Cavalli. Il primo ha fatto il suo esordio sul mercato lo scorso settembre. Il secondo arriverà in profumeria nel mese di febbraio. E come anticipano Carlo Bianchini, Elena Colombo e Roberto Lanfranchi, rispettivamente general manager e amministratore delegato, direttore marketing e direttore vendite di Coty Prestige Italia, il suo lancio non passerà sicuramente inosservato. “Siamo entusiasti di questo progetto” spiega Carlo Bianchini, “in quanto come manager italiani, abbiamo la possibilità di declinare brand italiani, sul mercato italiano, in una situazione che è allo stesso tempo difficile, ma stimolante, e tutto ciò con un prodotto di assoluta qualità in tutte le sue componenti, dalla fragranza al packaging”.
Recentemente avete acquisito la licenza di due importanti case di moda italiane (Bottega Veneta e Roberto Cavalli). Qual è la rilevanza del made in Italy nella strategia di Coty?
CB: Il Gruppo Coty è una società internazionale in forte espansione in tutti gli assi del beauty: make up, skincare e fragranze. Lo dimostrano alcune recenti acquisizioni di brand come Opi, player di rilievo nel segmento degli smalti, e Philosophy, marchio premium nel trattamento della pelle e nella cura del corpo. Sul fronte delle fragranze abbiamo siglato accordi con marchi made in Italy, anche in questo caso di licenza, in considerazione della capacità dei brand italiani di distinguersi a livello di eccellenza nel panorama mondiale. Nel 2009 e nel 2010 abbiamo quindi acquisito le licenze di Bottega Veneta e di Roberto Cavalli, che si integrano molto bene all’interno del nostro portafoglio.
In che modo?
CB: Bottega Veneta è un brand che ha una notorietà a livello mondiale molto elevata. È un marchio molto elitario che sotto la guida di Tomas Maier, già Hermès, è cresciuto e ha tra l’altro individuato l’opportunità di sviluppare il business delle fragranze. La scelta del partner con cui realizzare questo progetto è caduta su Coty, che il gruppo proprietario di Bottega Veneta già conosceva essendo anche proprietario di Balenciaga (di cui Coty realizza il profumo, ndr). Quindi la scelta è stata naturale e il progetto è partito bene fin da subito, nonostante non sia stato facile riconciliare i criteri di esclusività che sono insiti nel marchio Bottega Veneta con una distribuzione che rispettasse tale selettività. Il lancio della prima fragranza è avvenuto a settembre e il successo è stato immediato in tutta Italia, non solo nelle location più esclusive.
In quante porte è distribuito Bottega Veneta?
CB: 850, una rete distributiva molto ridotta rispetto ad altri marchi. Bottega Veneta è un brand importante per noi, ma non poteva essere l’unico italiano. Abbiamo così acquisito la licenza di Roberto Cavalli, che è sicuramente uno dei top brand a livello mondiale. Questo matrimonio ci permette di raggiungere il consumatore con un prodotto che rispecchia a pieno i valori della maison, rafforzando gli obiettivi di crescita al di fuori dell’Europa e nel mercato delle fragranze. I vertici internazionali di Coty hanno dichiarato l’intenzione di far diventare Roberto Cavalli uno dei primi 20 brand a livello mondiale nel profumo.
Quali obiettivi vi proponete di conseguire in Italia?
CB: Non appena abbiamo iniziato a lavorare sul progetto, ci siamo resi conto dell’elevato potenziale di questo marchio, ancora di più per il fatto che non si concentra su una distribuzione di poche centinaia di punti vendita, ma su una rete di oltre 2.000 profumerie. EC: Il nostro obiettivo è quello di realizzare il miglior lancio primaverile nell’ambito dei femminili. Ciò significa avere ottime performance di vendita già a partire dal lancio. Per ottenere un simile risultato punteremo fortemente sulla comunicazione. Questo significa che, dalla fine di febbraio, nessun italiano passerà davanti a una profumeria senza sapere che è stato lanciato Roberto Cavalli Parfum. Saremo altamente presenti sui punti vendita con materiali innovativi e impattanti e stiamo lavorando con i nostri partner distributivi per creare, quando lo spazio e le modalità lo consentono, eventi speciali in grado di accrescere l’engagement e costruire qualcosa di memorabile. La campagna di comunicazione è prorompente, seducente, affascinante, accattivante e molto sofisticata. CB: Realizzeremo più di 100 milioni di contatti lordi con tutti i mezzi media, above e below the line. Vogliamo che venga ricordato come un lancio di grande impatto ma soprattutto come un lancio alla Roberto Cavalli. In che senso? EC: Il claim che anima la campagna è “non passare inosservati” non inteso nel senso che le nostre attività faranno di tutto per farsi notare, ma per il fatto che la donna e così il profumo di Roberto Cavalli sono tanto sofisticati e ricercati che è impossibile non notarli. Non sono mai sopra le righe ma intrinsecamente distintivi. Basti pensare al pack. Il tappo dorato, il dettaglio animalier, la limpidezza del vetro, tutto è inteso a esaltare la ricercatezza e la sofisticatezza della maison.
Roberto Cavalli è un marchio che ha una sua storia e un vissuto nel mondo dei profumi. In che modo vi ponete rispetto a quanto è stato fatto fino ad ora?
EC: Il lavoro che stiamo facendo è un riposizionamento del brand Roberto Cavalli nell’ambito delle fragranze. Ci è stato chiesto di portare alla luce in modo molto chiaro ed evidente quelli che sono i caratteri essenziali della maison: con questo profumo, vogliamo davvero iniziare un nuovo capitolo nell’universo beauty della maison, vogliamo segnare una nuovo corso, celebrandone la massima espressione top class. E qual è il target di riferimento di questo prodotto? EC: Il core target è una donna tra i 30 e i 45 anni, che è sicura della propria personalità e la manifesta nel proprio stile di vita. Roberto Cavalli quando crea un abito ha in mente una donna piena di vita, dinamica, che ama stare in mezzo alle persone e divertirsi. È una fragranza che nelle note olfattive così come negli elementi di design vuole celebrare la gioia della vita.
Come anticipavate Roberto Cavalli sarà distribuito in oltre 2.000 porte…
RL: La brand awareness di Roberto Cavalli nelle diverse regioni italiane è ben al di sopra dell’80%, è uno dei cinque marchi più conosciuti nel nostro Paese, quindi limitare a un numero di porte inferiore la distribuzione, non avrebbe avuto alcun senso. Il potenziale è molto elevato.
In che modo questa nuova fragranza è stata accolta dal retail?
RL: Quando abbiamo iniziato a parlare del profumo di Roberto Cavalli – indicativamente a luglio e poi da settembre fornendo maggiori dettagli con una precisa strategia teasing – abbiamo immediatamente suscitato la curiosità del trade e abbiamo anche creato grandi aspettative, frutto della nostra credibilità nella gestione di prodotti sia prestige sia ultraprestige. Abbiamo raccontato il mood della fashion house, abbiamo snocciolato dati sull’awareness sia di Roberto Cavalli sia del prêt à porter, ma quello che ha entusiasmato di più è stato il prodotto. Tra i commenti più significativi fatti dai retailer ce ne è uno: “questo profumo è Roberto Cavalli”. Da qui è nata una stretta collaborazione con la distribuzione per definire la campagna di lancio e tutti i dettagli che ne faranno un evento che non passerà inosservato.
Ci potete dare qualche dettaglio in più?
EC: Tutti i consumatori avranno la possibilità di provare la fragranza e di essere coinvolti in attività che li gratificheranno e faranno capire il nuovo posizionamento del brand. In particolare, queste iniziative saranno volte anche a spiegare che questa è una fragranza per molte occasioni e anche chi non si sente particolarmente in target potrebbe adottarla, per esempio, per una serata particolare. CB: In particolare, abbiamo selezionato alcune location in tre città chiave per la moda: Roma, Milano e Firenze. E qui la visibilità sarà massima.
In che modo il signor Cavalli è stato coinvolto nel lancio?
EC: La maison è stata molto coinvolta nel progetto, che abbiamo realizzato congiuntamente. Questo è solo il primo lancio per la licenza di Roberto Cavalli.
Ci potete anticipare quali altre novità firmate dallo stilista toscano arriveranno prossimamente in profumeria?
CB: Sono numerosi i progetti da qui al 2013 per quanto riguarda sia la linea Roberto Cavalli sia Just Cavalli, alla quale lavoreremo nella seconda parte dell’anno. I prodotti copriranno segmenti di mercato diversi e saranno declinati in modo differente ma saranno tutti molto coerenti tra di loro e con lo spirito del brand. EC: Come Roberto Cavalli vuole fare emergere la preziosità della maison, così Just Cavalli ne enfatizzerà l’animo glamour e metropolitano. Roberto Cavalli è solo l’ultimo arrivato in Coty, la cui storia è costellata da fragranze campioni di vendite.
Qual è secondo lei la perfetta alchimia che decreta il successo commerciale di un profumo?
CB: Penso che il successo si costruisca su tre elementi. Il primo è l’attività di scouting che la casa madre realizza sulla maison o sul brand di cui realizzerà un profumo. È molto importante individuare il profilo giusto, i valori e le caratteri-stiche del marchio rispetto alla nostra capacità di sviluppare il progetto. Il secondo elemento è rappresentato dalla scelta della fragranza e del pack che devono essere molto coerenti fra di loro e con il profilo della maison e del brand. Per ottenere ciò è necessario che il nostro marketing e il naso che studia la fragranza si relazionino in modo profondo con la fashion house così da capire alla perfezione i valori che si vogliono esprimere. Infine il terzo è la declinazione del progetto sul punto vendita in funzione delle caratteristiche del partner retailer e della clientela target.
In che modo si instaura una collaborazione virtuosa con il partner retailer?
CB: La premessa è la conoscenza approfondita del mercato e l’interiorizzazione del progetto che deve essere declinato in funzione delle caratteristiche della profumeria e della sua clientela. Questo significa che le singole attività di comunicazione, le modalità di esposizione e le promozioni devono essere studiate per il singolo partner commerciale.
Essendo Coty una società internazionale e quindi potendo contare su una capacità di visione che travalica i confini nazionali, quali sono secondo lei i punti di forza della profumeria indipendente italiana?
CB: Penso che il vero punto di forza sia l’italianità ovvero l’attenzione al bello, alla creatività, alla passione e all’emozione che sono una peculiarità dei nostri imprenditori. Sono questi i valori che dovrebbero emergere e differenziare il retail indipendente.
Ma, in un simile contesto, qual è il futuro della profumeria indipendente?
CB: È giunto il momento per gli indipendenti di creare partnership e lavorare per salvaguardare i valori di cui sono portatori e proporsi in modo diverso nei confronti dell’industria. Non penso che nel breve periodo il panorama distributivo italiano sarà colonizzato dalle catene, che prima di crescere ulteriormente dovranno pensare a diventare più efficienti, ma al contrario ritengo che l’area più dinamica sarà quella degli indipendenti che svilupperanno delle forme di coordinamento di vario genere.
Ci può anticipare, in modo molto sintetico, quali sono i progetti più importanti di Coty del 2012?
CB: Il 2012 sarà un anno in cui il made in Italy sarà fondamentale, visti i progetti su Roberto Cavalli e Bottega Veneta, ma sicuramente ci sono altre priorità. Tra queste Chloé, che verrà animato a primavera in modo importante, e Calvin Klein, le cui principali novità arriveranno nella seconda parte dell’anno. I solari Lancaster rivoluzioneranno il mercato con una tecnologia innovativa. Infine, a maggio ci proporremo con un lancio molto particolare, il primo profumo della star Madonna.
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