Nessuno oggi penserebbe di poter ricondurre l’imballaggio e il contenitore di un qualsivoglia prodotto alla sua mera funzione utilitaristica, a maggior ragione il packaging di un prodotto cosmetico. Sfogliando le pagine di una rivista, guardando una vetrina, entrando in una profumeria il primo contatto che abbiamo con il prodotto è attraverso la sua confezione, perché non si tratta solo di scatole e vasetti. Siamo lontano anni luce ormai dai pot bianchi con l’etichetta incollata della prime creme: il packaging cosmetico odierno è diventato “lo” strumento fondamentale di vendita, poiché permette al consumatore finale di identificare il brand dell’azienda produttrice, ne comunica i valori e lo fa stabilendo un contatto con il potenziale consumatore e il suo inconscio.
La scatola di una crema, il flacone di un profumo, l’astuccio di un rossetto devono saper catturare l’attenzione, invogliare il consumatore all’acquisto, convincerlo che le sue attese saranno esaudite. E quella per accalappiare il potenziale acquirente è una guerra che si combatte su più fronti dove sensazioni tattili e visive si sommano per garantire un’esperienza il più polisensoriale possibile, perché a volte l’unico modo per emergere dalla massa dei prodotti allineati sullo scaffale è attraverso la confezione e ciò che riesce a comunicare. Ma non è solo una questione di immagine. L’imballo cosmetico deve poter garantire prima di tutto una corretta conservazione e completa compatibilità fisico-chimica, ma anche facilità d’erogazione e funzionalità, perché per quanto possa essere bello, un flacone poco pratico verrà presto accantonato. L’innovazione in questo settore è fondamentale: sul versante grafico l’utilizzo di stampe e inchiostri sempre più performanti hanno permesso effetti impensabili. Gli imballaggi vengono realizzati con cartoncini dagli effetti tattili o con fogli di pvc in grado di “vestire” il prodotto in modi sempre nuovi, adeguandolo così alle ciclicità stagionali. Dai classici vasetti a bocca larga, la nuova consapevolezza per un utilizzo meno massiccio di conservanti ha portato a flaconi erogatori a pompa fino ai nuovissimi pack airless che proteggono il prodotto dalla contaminazione di aria e luce. Queste sono solo alcune delle sfide a cui quotidianamente l’industria del packaging è chiamata a rispondere. Ne parliamo con alcune aziende che in ambiti diversi si confrontano quotidianamente con queste problematiche.
Massimo Bompan, presidente, e Cristiano Russo, business unit industrial product
La stampa digitale è un nuovo alleato tecnologico prezioso per creare confezioni personalizzate che fanno risaltare il brand e supportano il comparto cosmetico con strumenti competitivi e versatili. Nel 1996 Bompan ha colto la vocazione innovativa di un brand, come Mimaki, ed è diventato importatore esclusivo delle tecnologie di stampa digitali messe a punto dal produttore nipponico. Sappiamo quanto il mondo del beauty faccia di confezioni, flaconi, campioni e packaging il suo veicolo di comunicazione primario. Accanto alla produzione in serie, tuttavia, si sta diffondendo l’esigenza di stampare piccole/medie produzioni per realizzare una campagna o un evento mirati per la personalizzazione del prodotto con il brand del retail oppure semplici prototipi da sottoporre all’agenzia creativa o al cliente finale.
È qui che la tecnologia digitale si apre un varco con la possibilità di creare prodotti unici ed esclusivi a costi competitivi, realizzando dal singolo flacone a molteplici pezzi con la medesima grafica o con un’immagine di volta in volta differente, senza limiti minimi di produzione. Tanto il piccolo produttore quanto la multinazionale che realizza alti volumi di confezioni per la cosmetica, così come i loro fornitori e, a monte, il brand che pensa, sviluppa e commissiona i propri prodotti di bellezza, dovrebbero essere a conoscenza dell’esistenza di tale tecnologia e dei vantaggi che può portare al loro business. Le sue prestazioni sono elevate e le potenzialità enormi. Mimaki mette a disposizione, tramite Bompan, una gamma di tecnologie che offrono alle aziende del comparto cosmetico la possibilità di esplorare le opportunità della stampa digitale La tecnologia Uv Led, caratterizzata dall’utilizzo di inchiostri che si fissano al supporto di stampa tramite lampade a luce Led estremamente efficaci e a basso consumo energetico, è il comune denominatore della gamma. La serie Uv Led Mimaki consente di gestire supporti con uno spessore variabile da 5 a 15 cm, con formati di stampa da 30 x 42 cm a 160 x 310 cm, e con una produttività che raggiunge i 25.000 pezzi giornalieri. Le possibilità sono infinite – campioni, flaconi, gadget personalizzati – per una ventata di freschezza all’immagine della profumeria.
Corrado Lusetti, marketing director spirits and fragrance container
Il vetro è un materiale a cui difficilmente si rinuncia, sia per le sue caratteristiche qualitative sia per il suo prestigio. Noi, con 150 milioni di bottiglie l’anno, ci siamo specializzati su lavorazioni altamente qualitative per i marchi più prestigiosi. Fare vetro è un processo estremamente costoso, è un genere di industria capital intensive, completamente automatizzata che negli ultimi anni ha risentito molto della congiuntura sfavorevole, tant’è che molte aziende per cercare di rimanere sul mercato hanno attuato una strategia di abbassamento dei prezzi che non ha certamente giovato alla qualità. Oggi il mondo delle aziende produttrici di fragranze è composto da pochi grandi gruppi che detengono molti marchi e che sono così in grado di condizionare il mercato imponendo le loro condizioni riducendo così i margini delle vetrerie che sono costrette a tagliare in innovazione. I costi di impianto sono alti e quindi si possono sostenere i costi di produzione solo se la produzione avviene su numeri importanti, ecco perché le aziende preferiscono diversificare con nuovi effetti un flacone già esistente (flanker) piuttosto che fare l’impianto di una nuova linea di produzione: dall’ideazione di un nuovo concept alla messa in commercio passano anche tre anni, tra prove di fattibilità, studi di packaging ecc. e spesso per adeguarsi alle richieste del mercato servono tempi più brevi che solo l’utilizzo di forme già esistenti possono garantire. Anche noi ci siamo adeguati a questo trend e se prima esternalizzavamo alcune lavorazioni, come la verniciatura, la serigrafia, l’applicazione di piastrine metalliche o di charms, adesso abbiamo riunito tutte queste lavorazioni in azienda in modo tale da poter offrire al cliente un servizio completo. Per rimanere competitivi sul mercato bisogna continuamente innovare il prodotto che poi si propone, studiando tecnologie sempre più sofisticate: le sfide del flacone di vetro sono molteplici, dagli impasti colorati, alla verniciatura interna e non esterna, alla produzione di piccoli volumi che permettono una serie di personalizzazioni che su alti numeri sarebbero impensabili. Cina e India per il segmento lusso dei flaconi non costituiscono una minaccia. C’è stato un momento in cui abbiamo temuto, qualche anno fa, ma è stato un fenomeno che ha interessato più il mercato americano del mass market e dei private label. Abbiamo assistito in realtà a un fenomeno di ritorno, molte aziende che erano andate all’estero sono poi ritornate in quanto le fabbriche cinesi o indiane non riescono a garantire la qualità della loro produzione costante nel tempo.
Lorenzo Mungo, area sales manager
Nel nostro Paese sono rimaste poche grandi aziende che producono cosmetici e profumi e tante piccole realtà che producono soprattutto articoli di nicchia. Ormai da anni collaboriamo con le aziende italiane che hanno scelto di mantenere le loro linee di produzione in Italia e che giustamente ne vanno fiere. Il mercato è diventato di conseguenza molto selettivo e le vendite in Italia, come ben sappiamo, si sono drasticamente ridotte e vanno decisamente meglio quelle verso l’estero. Anche noi, da qualche anno, abbiamo pensato di volgere il nostro sguardo verso i mercato ancora forti, come la Francia, aprendo una filiale in centro a Parigi, fulcro della cosmetica a livello mondiale. Crescere in queste condizioni di mercato non è per nulla semplice. La costante richiesta di riduzione dei costi comporta una continua innovazione del prodotto e tutto ciò è sostenibile solo grazie a un piano di investimenti meticoloso, continuo e costante. Gli ultimi importanti acquisti, in ordine di tempo, una offset 8 colori più verniciatore, un laboratorio colore totalmente informatizzato e automatizzato, una taglierina da bobina a foglio ci danno la possibilità di accorciare i tempi di produzione, migliorare la qualità e soprattutto ridurre gli sprechi di materia prima acquistandola solo da cartiera. Oltretutto, Cosmografica Albertini gestisce internamente tutti i processi produttivi, dalla prestampa alla stampa litografica, serigrafica, a caldo e rilievo, plastificazione, fustellatura e realizzazione scatole rigide rivestite, fino alla spedizione del prodotto finito. In questo modo non subiamo la concorrenza dei paesi asiatici o dell’est Europa dove il costo eccessivo del trasporto o la mancanza di tempistiche di sviluppo giocano a nostro favore. La nostra struttura tecnico-commerciale è poi estremamente versatile: abbiamo due team composti da account commerciale, ufficio tecnico, preventivista e customer service che seguono i clienti garantendo loro risposte precise e immediate per quanto riguarda i lavori di routine e molto brevi per i nuovi progetti. Ciò è stato negli ultimi anni uno dei nostri punti di forza, ci ha permesso di non perdere quote di mercato e di guardare con tranquillità al futuro.
Cristina Penzo, direttore marketing
Il packaging è per Pupa un elemento imprescindibile nello sviluppo di un prodotto e per questo abbiamo da sempre un reparto design e un ufficio tecnico dedicati alla ricerca, progettazione e sviluppo del pack, e una propria struttura produttiva. Le prime proposte nascono come puri schizzi condivisi insieme. La seconda fase è la “traduzione” dello schizzo in disegni 3D frutto di un lavoro di team tra designer e ufficio tecnico che mixano le loro competenze per un risultato di perfetto equilibrio tra creatività, innovazione e riproducibilità. Con i disegni 3D si passa alla fase di prototipatura, sempre interna all’azienda. I primi prototipi di pack vengono realizzati utilizzando macchine computerizzate che li modellano sulla base del disegno tecnico. Nella fase successiva i prototipi vengono “vestiti”. Il nostro laboratorio di verniciatura aiuta il team creativo a realizzare appunto verniciature, metallizzazioni, tampografie, tutto ciò che serve ad arrivare il più possibile vicino a simulare come sarà il packaging reale. Spesso un colore, un finish vengono ispirati da un oggetto, da un materiale e la necessità è quindi quella di riportare la stessa emozione nel colore della verniciatura che utilizziamo, nella sensazione tattile che desideriamo che il pack trasmetta. E da ultimo si passa alla realizzazione degli stampi per la produzione che segna l’inizio di un nuovo momento creativo. Nulla è lasciato al caso, anche perché se abbiamo in testa un’idea non scendiamo a compromessi finchè non l’abbiamo realizzata esattamente come l’avevamo in mente.
Roberto Dones, planning, logistics and buying manager
Quando pensiamo a un nuovo prodotto, la variabile tempo nell’ideazione del packaging dipende strettamente dalla tipologia di prodotto: si parte da un minimo di sei mesi fino ad arrivare a un massimo di tre anni. Molte sono le variabili che entrano in gioco e per ciascuna le soluzioni tecnologiche possono variare enormemente. C’è da dire che un prodotto confezionato in tubo costa molto meno di uno confezionato in vetro o con soluzioni tecnologiche più complesse, come, per esempio, i contenitori airless. Per quanto riguarda i costi possiamo parlare di una media del 20-30% del costo del prodotto finito anche se decisioni di impatto diverso possono essere prese in funzione del marketing o dell’importanza del lancio in questione. Per Collistar, azienda 100% made in Italy, conta moltissimo. Nella scelta dei nostri fornitori ci indirizziamo verso fornitori italiani che da sempre sono garanzia di qualità. Il made in Italy, anche in questo caso, rappresenta un valore universalmente riconosciuto.
Alessandra Re, brand manager
Il packaging è oggi un elemento sempre più fondamentale del marketing mix essendo lo strumento che più di tutti caratterizza il marchio sul punto vendita e lo rende riconoscibile e distintivo. Lo studio di un lancio inizia sempre con una ricerca di mercato e con l’analisi del consumatore. Tre sono gli elementi da considerare nella scelta di un pack relativo al settore fragranze o cura della persona: la confezione deve comunicare in modo chiaro il concetto e i valori che la linea vuole esprimere e rendere il marchio distintivo a scaffale, deve essere compatibile con la formulazione che deve contenere e deve essere sicuro e facile da utilizzare. A livello di processo lo sviluppo del pack parte sempre dalla scelta di un primario (vaso, flacone, tubo, dispenser), in quanto questo definisce la forma caratteristica e caratterizzante della linea stessa. Scelto il pack primario, l’agenzia grafica inizia a preparare bozzetti sulla base del disegno tecnico del fornitore di pack. In parallelo, sempre partendo dal primario scelto, l’agenzia, insieme al marketing, al fornitore e all’ufficio pack dell’azienda, inizia lo studio del contenitore secondario (astucci e etichette), che si conclude con la fase finale degli “esecutivi”, i file definitivi che vengono consegnati ai fornitori per la stampa. In questo bilanciamento di innovazione, qualità e prezzo si incontrano spesso ostacoli in termini di costo che devono essere superarati senza compromettere la qualità. Questo obiettivo si raggiunge attraverso lunghe ricerche su più fornitori in modo da ottenere confronti in termini di costi e qualità e di selezionare quelli più efficaci, ossia coloro i quali, a parità di qualità e di servizio, sono più competitivi; si cerca poi, insieme ai fornitori stessi di ottimizzare i processi di produzione e stampa. Prima di passare alla vera fase di produzione si effettuano ricerche quantitative su diversi aspetti della grafica con shelf test che valutano il potenziale di mercato del prodotto in termini di innovazione, qualità e prezzo rispetto alla concorrenza. Dopo il fine tuning di tutti questi elementi, l’agenzia grafica può finalizzare il design che si tramuterà negli esecutivi di stampa utilizzati dai fornitori per stampare.
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