Non solo vetrine

Nel corso degli ultimi anni la profumeria ha accentuato il concetto d’immagine dentro e fuori il punto vendita. Ma, se ben presenti e visibili sono le campagne stampa e i lanci di nuovi prodotti, spesso realizzati dai brand più noti in concomitanza con settimane ed eventi speciali, non sono altrettanto visibili coloro i quali rendono materialmente possibile lo svolgersi di tutte queste attività. Stiamo parlando di quei professionisti che, lavorando di concerto con i più importanti marchi della profumeria, arrivano sul punto vendita il lunedì, allestiscono vetrine, montano cabine trattamento e trasformano nel giro di poche ore quello che era un angolo del punto vendita, magari un po’ in ombra, in uno spazio in grado di catalizzare l’attenzione e di dare lustro al negozio che lo ospita.

Affrontiamo questo argomento con alcune aziende che nel corso degli anni hanno sviluppato competenze tali da diventare non solo partner indispensabili sul territorio nazionale dei brand più prestigiosi, ma sono riuscite a espandere la propria attività oltre i confini nazionali. Quali sono i criteri da tenere in considerazione quando si allestiscono gli spazi brandizzati permanenti o temporanei delle case cosmetiche in profumeria?

“Il primo criterio di cui bisogna tenere conto è la visualizzazione d’insieme” affermano Francesco e Marco Mattavelli di Studio FM. “Il corner o la vetrina devono essere sia in armonia con il resto dell’arredamento del punto vendita sia permettere un’evidenziazione della marca, sempre rispettando l’immagine di base e i codici concordati con l’internazionale. Riusciamo talmente bene a interpretare i desideri dei nostri clienti che a volte ciò che è stato inizialmente un suggerimento del nostro ufficio tecnico è stato poi adottato come prassi internazionale”. Dello stesso avviso è Stefano Incagnoli di Vetrina In: “Si parte dal sopralluogo del punto vendita in modo da farsi un’idea di massima degli spazi, poi si discute con l’azienda committente, in modo da decidere insieme in che maniera procedere. Fatti salvi i canoni storici e la a dell’azienda per cui si lavora, i nostri suggerimenti riguardano l’utilizzo dei codici colori e di un materiale rispetto a un altro: sono i suggerimenti di chi lavorando ogni giorno conosce quali soluzioni funzionano e quali no”. “Su tutto quello che è permanente, ci vengono date delle linee guida che vengono rispettate e al massimo allineate con la location prescelta, mentre su tutto quello che è temporaneo il 90% delle volte il nostro consiglio e la nostra creatività sono benaccetti se non richiesti” racconta Ruggero Pozzi di Gruppo Pozzi. “Ci occupiamo di tutto noi con un servizio a 360° che parte dal concept, passando per la modellazione virtuale in 3d, poi c’è tutta la parte tecnica che studia la fattibilità. In seguito realizziamo la produzione di tutti gli elementi grazie ai nostri laboratori: arredi, ingrandimenti fotografici o opere di cartotecnica, arrivando fino alla logistica e alla mise en place”. Sono lontani i tempi in cui le vetrine erano un bazar di tutto quello che si poteva trovare all’interno del negozio e la realizzazione era affidata alla vendeuse con maggiore senso artistico.

Nel corso degli ultimi anni i criteri di allestimento di una vetrina o di un corner sono mutati profondamente sia per quanto riguarda i tempi di realizzazione che le modalità. “Per alcune aziende la fedeltà all’immagine del marchio costituisce un valore irrinunciabile da sempre, sono diminuiti magari i nostri margini di libertà di suggerimento, tutto è più veloce, ma per alcuni punti vendita e per alcune aziende era così anche qualche anno fa. Il nostro punto di forza è che avendo la possibilità di effettuare tutte le lavorazioni all’interno riusciamo a garantire anche i lavori dell’ultimo minuto e questo fa la differenza” racconta Stefano Incagnoli. “Prima, dal progetto alla messa in opera passavano tre mesi, adesso passano tre settimane e a volte nemmeno quelle, perché l’evoluzione del mercato sta portando a concordare gli spazi anche settimanalmente. Se il cliente chiama all’ultimo momento sta poi alle nostre capacità riuscire nell’impresa. Abbiamo 13 piattaforme su tutta la penisola, da Bolzano a Palermo, una logistica dedicata e una squadra di collaboratori fissi. Il nostro core business è la vetrina: nei periodi di punta di lanci arriviamo a gestirne 600 a settimana e fino a 20.000 all’anno” afferma Marco Mattavelli. “Quello che è cambiato è la tipologia di richiesta, adesso si sta più attenti al costo e si ricercano maggiormente soluzioni di tipo usa e getta” dice Ruggero Pozzi. “Anche i tempi si sono contratti, siamo nell’era del tutto e subito ed è naturale che si sia evoluto in questa direzione anche il nostro modo di lavorare: fino a qualche tempo fa l’unico modo di comunicare era l’evento, oggi la strategia è quella dell’omnichannel e quindi il budget che prima era destinato a un solo canale ora è ripartito su più fronti. Ma accanto ai social network ha ancora senso fare l’evento in store con la vetrina e il corner dedicato, perché, nonostante tutto, i grandi numeri di vendita si fanno in negozio. Forse questa crisi può essere un’opportunità e da parte nostra abbiamo investito in ricerca e sviluppo, in innovazione”.

Le variabili

Il lavoro di chi allestisce è sempre delicato, perché bisogna sapersi far portavoce delle necessità di entrambe le parti in gioco, l’industria con i suoi criteri di visibilità da rispettare da una parte e il punto vendita con quelle che sono le sue esigenze di spazio e di valorizzazione dall’altro. Come conciliare questi due mondi? “Lavorando di prevenzione grazie ai nostri collaboratori che vanno sul punto vendita, studiano in anticipo le varie soluzioni e fanno da moderatori tra l’azienda di cui conoscono le esigenze e i punti vendita di cui conoscono altrettanto bene le necessità. Quindi grande impegno viene profuso affinchè tutti possano essere soddisfatti e il risultato non sia ‘solo’ decoroso, ma bello” afferma Ruggero Pozzi. “È un lavoro delicato” ci spiega Francesco Mattavelli “perché bisogna da un lato rispettare le consegne, dall’altro dobbiamo sempre essere pronti a far ‘digerire’ elementi distintivi dell’immagine dell’azienda, che, a volte, non sono in linea con il senso estetico del profumiere, il tutto ricordandoci che siamo ospiti in casa d’altri”.

“Partiamo con la preparazione di bozzetti che si sottopongono al cliente in modo da poterne individuare subito le volontà” racconta Stefano Incagnoli. “Poi si passa alla fase di rendering dove si studiano tutti i particolari, in alcuni casi realizziamo anche il modellino in scala. In queste fasi lavoriamo gomito a gomito sia con l’industria sia con il punto vendita, soprattutto se andiamo a lavorare con i department store come la Rinascente. Cerchiamo comunque sempre di mediare tra le richieste che del cliente e quelle del retailer soprattutto quando si tratta di dimensioni”. In questo difficile periodo storico dove la parola “tagliare” sembra essere un imperativo categorico in ogni settore, la crisi dei consumi ha portato a un ridimensionamento degli investimenti da parte delle industria? Sembrerebbe di no. “L’investimento è semmai cambiato perché è spalmato su più canali, c’è una propensione al risparmio, ma questo si inserisce in una tendenza comune a tutto il mercato. Abbiamo notato che se si danno prodotti standard c’è un po’ la guerra al ribasso ma se, come nel nostro caso, il prodotto è realizzato su misura ed è unico, questa tendenza si avverte in maniera minore” afferma Ruggero Pozzi. “La crisi c’è, è vero, ma noi comunque siamo cresciuti, le profumerie e l’industria hanno trovato congeniale il nostro tipo di servizio che riesce a garantire la visibilità del marchio direttamente sul punto vendita. Lavorando con i brand più importanti non abbiamo visto riduzioni consistenti del budget pubblicitario” dice Marco Mattavelli. La sua opinione è condivisa da Stefano Incagnoli: “Si continua a lavorare, sono diminuiti i budget, ma è difficile che una grande azienda tagli sulla sua visibilità nei periodi clou, semmai si cerca di lavorare con materiali meno costosi, su tempi più brevi, salvaguardando il risultato finale che deve essere sempre perfetto. E in questo periodo di crisi la visibilità conta ancora di più. Un marchio non può mai scomparire ma deve essere sempre presente sul punto vendita e lo può fare solo attraverso un buon allestimento”.

Uno sguardo al futuro…

E il futuro? Come potrà reagire la profumeria tradizionale, stretta tra competitor sempre più agguerriti e l’esigenza di stare al passo con i tempi? “Il futuro è l’innovazione: noi stiamo cominciando a proporre vetrine standard fisse a cui si cambia il ‘vestito’. Queste modifiche molto rapide e semplici entrano nel piano vetrine annuale e possono essere gestite direttamente dal personale del punto vendita adeguandolo rapidamente ai cambiamenti di immagine dei brand. La vetrina sarà ancora importantissima perché è la molla che fa oltrepassare la soglia d’ingresso del negozio, deve svelare ma non troppo, dire e non dire, in modo che il potenziale cliente incuriosito, decida di entrare nella profumeria, proprio perché vuole saperne di più” conclude Stefano Incagnoli. Per Ruggero Pozzi: “Il futuro è la tecnologia sul punto vendita. Tutto ciò che è virtualizzazione è il futuro, perché porta sia un guadagno sia un risparmio a medio termine. Per il punto vendita realizziamo superfici multi touch su cui più persone possono lavorare contemporaneamente, pensiamo poi a dei software ad hoc attraverso i quali il consumatore può accedere a tutta una serie di contenuti semplicemente appoggiando il prodotto su questa superficie e magari mandandosi tutte le informazioni via mail. Cerchiamo di integrare tecnologia e punto vendita affinché possano fondersi in maniera armoniosa, non c’è bisogno del negozio del futuro, basta non farlo in maniera standard. La profumeria deve trovare nuovi format, smettere questa corsa all’apertura di nuovi punti vendita che poi rimangono desolatamente vuoti e concentrarsi per trovare nuove strategie per quelli già esistenti. La tecnologia può dare un aiuto e nuovi suggerimenti, ma in una fascia alta il consiglio di una persona competente e ben formata può fare davvero la differenza”. Realistica anche la visione di Francesco Mattavelli: ”Per quanto riguarda l’Italia è ancora il negozio il perno attorno al quale ruota tutto il mercato e quindi bisogna investire nelle persone, perché chi entra in profumeria vuole servizio e professionalità, e nel visual merchandising, perché il possibile acquirente è guidato anche dalla vetrina che ha un potenziale di sell out che va ben oltre il tempo di esposizione: è in grado da sola di fare ‘bello’ il negozio ma anche di fare ‘bene’ all’azienda perché garantisce un ottimo ritorno di immagine nel tempo”.