Francesca Comis, manager beauty Italy di Npd Group, ci aiuta a fare un po’ di chiarezza sui dati di chiusura del segmento della profumeria selettiva relativo all’anno che si è appena concluso. “Se analizziamo solo la profumeria, l’andamento è certamente negativo, il fatturato è diminuito, ma se facciamo un discorso di ampio respiro il dato non è così sconfortante. Tanto più se si considera che la prima parte del 2012 era stata caratterizzata da una serie di eventi negativi eccezionali, quali la neve e il maltempo, lo sciopero dei trasportatori e poi il terremoto in Emilia Romagna” spiega Francesca Comis, che prosegue raccontando: “Tutti i mesi hanno avuto un trend negativo, un dato che si è confermato anche in occasione delle festività natalizie che anzi hanno evidenziato il posticipo degli acquisti sempre più a ridosso del 25 dicembre. Tanto che, se in passato la settimana più importante dell’anno era la 51esima, per effetto del calendario quest’anno la 51esima e la 52esima sono state insieme le più significative del 2012”. In linea più generale il mercato dell’auto in Italia nel 2012 ha perso a doppia cifra, quasi il 19,9% (dati Unrae), il consumo di tessili e abbigliamento ha subito un decremento del 18,5% (stime Sistema moda Italia) e la pubblicità ha chiuso in calo dell’8,4% (dati Nielsen). Lo scorso anno è stato difficile per molti settori, ma con una perdita del giro d’affari del 3,9%, pari a 1,9 miliardi di euro, e un decremento a volume del 6,4%, corrispondente a 82,3 milioni di pezzi, la fotografia del canale selettivo realizzata da Npd non è positiva ma neppure tanto fosca da non farci sperare per un recupero nei prossimi mesi. 
Per quanto riguarda il trend dei diversi assi, il make up è sostanzialmente stabile, con un fatturato in diminuzione dello 0,6% e un volume in decremento dello 0,8%. Risentono, invece, maggiormente della crisi le fragranze e lo skincare. Ma scendendo nel dettaglio sui singoli assi. Quello che perde maggiormente, non tanto in percentuale quanto in rapporto all’importanza che riveste per il canale selettivo, è il comparto dell’alcolico, che realizza un giro d’affari di 789 milioni di euro, in diminuzione del 3,6%, e perde quasi l’8% a volume, con una movimentazione di 19,3 milioni di pezzi. Questa sofferenza non è da attribuirsi a una famiglia merceologica in particolare, ma è ugualmente distribuita tra i maschili e i femminili. Si evidenziano una frenata delle extension line e dei gift set. “Nonostante i lanci di quest’anno siano stati in linea con quelli del 2011, le vendite di profumi sono diminuite. Tra le ragioni potrebbe esserci la diminuzione degli investimenti pubblicitari da parte di alcuni marchi: soprattutto nell’ambito dei femminili il tasso di fedeltà è ridotto, di conseguenza il tipo di supporto dato in termini di advertising al momento del lancio va a impattare in modo significativo sul sell out. Infine il fatto che anche i gift set abbiano sofferto è la conferma che stiamo vivendo un momento di crisi generalizzato. La sensibilità dei consumatori al prezzo è cresciuta, di conseguenza per quanto il cofanetto sia allettante, se al di sopra di un certa soglia di prezzo, non viene acquistato” spiega Francesca Comis di Npd Group.
Lo skincare perde complessivamente il 6,6% in termini di giro d’affari e il 10,3% a volume. Il segmento che risente maggiormente della difficoltà del momento è il trattamento corpo, seguito dai prodotti per l’igiene. Lo skincare viso registra, infatti, un ridimensionamento contenuto del sell out, con un -4,7% del fatturato e un -6,8% delle unità movimentate. Un andamento analogo è realizzato dal trattamento viso per il target femminile, trainato dagli antiaging. Subisce invece un tracollo lo skincare viso maschile, che perde rispettivamente il 12% in termini di giro d’affari e il 16,7% a volume. Il trattamento corpo, come anticipato, chiude il 2012 con un segno fortemente negativo (il -14,2% a valore e il -15% a volume) anche per effetto del ridotto appeal esercitato dagli anticellulite, che perdono il 18% tanto per fatturato quanto per pezzi.
Nei prodotti per l’igiene la profumeria continua a subire la concorrenza di altri canali di vendita, mentre è più contenuta la frenata nell’haircare e nei solari. “Il segmento più importante è quello dell’antiage che non va così male come il resto dello skincare perché sorretto nel corso dell’anno da lanci importanti, soprattutto nell’ambito delle creme. Nel 2012 il corpo ha faticato, ma non dobbiamo dimenticare che il clima non è stato di aiuto e che in questo ambito stiamo assistendo all’affermazione di altri canali di vendita. La farmacia in particolare sta investendo molto in comunicazione sulla dermocosmesi per reclutare nuovi consumatori, potendo beneficiare peraltro di un’immagine di grande sicurezza. E poi anche i monomarca, come Kiko e Yamamay, hanno iniziato a puntare sullo skincare. Probabilmente i target sono differenti da quello della profumeria e non sovrapponibili, ma di fatto sono volumi di vendite che transitano altrove” afferma Francesca Comis.
Il make up, infine, è l’asse che ha retto meglio. “Tutte le aziende hanno puntato su un segmento innovativo come i primer, mentre è proseguito il trend positivo dei lip balsamici” continua Francesca Comis. “Ha riscosso particolare successo di vendita il make up trattante piuttosto che quello con un forte contenuto moda. Soffrono, invece, le unghie, così come il trucco labbra”. Il make up nail registra, infatti, una flessione del 6,9% a valore e del 10,6% a volume, mentre il segmento lip perde il 4,2% sul giro d’affari e il 3,2% per numero di pezzi. Il trucco occhi chiude il 2012 in positivo, con una crescita del 2,1% del fatturato e del 7% per unità, così come i prodotti per l’incarnato che registrano un incremento rispettivamente dell’1,5% e del 3,5%.
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