On Stage

Creano traffico sul punto vendita, divertono e gratificano il consumatore, permettono di evitare l’effetto omologazione da un punto vendita all’altro e hanno un effetto positivo sul sell out. Sono gli eventi realizzati sul punto vendita in collaborazione con l’industria cosmetica, spesso in occasione del lancio di una novità, talvolta per riportare all’attenzione dei clienti una linea o un prodotto. Abbiamo chiesto a Ethos Profumerie, La Gardenia, la Rinascente e Sephora di raccontarci come questo genere di attività sia definito, come sia calendarizzato e quali siano le maggiori criticità in fase di implementazione.

La definizione

Che la maggior parte delle decisioni di acquisto siano prese sul punto vendita è una verità trasversale ai diversi settori, ma nella profumeria – dove la vendita assistita è la prassi – lo è ancora di più. Per questo motivo è fondamentale portare il proprio brand all’attenzione del consumatore ed enfatizzarlo rispetto ai marchi concorrenti. “Le grandi case tendono a concentrare gli investimenti riferiti al trade sui lanci di nuovi prodotti, ma non è detto che sia sempre così” spiega Cristiano Catania direttore marketing di La Gardenia. “Ci possono essere attività di remise en avant di linee e referenze già esistenti, per le quali si ritiene che la notorietà raggiunta dal prodotto e di conseguenza il sell out non sia coerente con il potenziale del prodotto stesso. Queste considerazioni vengono fatte insieme all’industria guardando l’analisi del venduto, a volte partendo da survey relative alla soddisfazione del cliente o, appunto, alla notorietà del prodotto. Spesso il punto di partenza sono i feedback che vengono dal negozio, che ci può segnalare la difficoltà nel far passare determinati contenuti riferiti a una specifica referenza”. “Abbiamo risorse economiche completamente dedicate alle attività di trade marketing” dichiara Mara Zanotto, direttore marketing e commerciale di Ethos Profumerie “che possono alimentarsi grazie a un budget che condividiamo con ogni singola azienda. Questo ci dà il vantaggio di poterci distinguere con operazioni esclusive e specificamente dedicate ai nostri clienti”.

La spettacolarità è una priorità per Sephora. “I nostri punti vendita hanno la mission di essere veri e propri palcoscenici” spiega Laura Schiatti, direttore marketing di Sephora “e di accrescere la piacevolezza della visita per il consumatore. Il nostro obiettivo è comunicare in modo originale e impattante, al di là dei media tradizionali, alle potenziali clienti. È un messaggio che abbiamo inviato da tempo a tutte le marche, non solo ai nostri brand esclusivi, di conseguenza sono gli stessi fornitori che, in occasioni di lanci importanti, ci fanno delle proposte: il progetto viene costruito insieme, adattandolo alla nostra immagine e filosofia aziendale nonché alla realtà dei singoli negozi e coinvolgendo il personale addetto alla vendita. Da parte nostra invitiamo le nostre clienti più importanti a partecipare all’iniziativa e coinvolgiamo un media partner in modo che l’evento abbia la massima risonanza”. Una filosofia analoga è quella che anima la Rinascente: “Il punto vendita di Milano Piazza Duomo è una vetrina importantissima per tutti i brand della cosmetica, di conseguenza riceviamo da ciascuna casa offerte molto interessanti” afferma Cinzia Baldelli, responsabile della divisione acquisti cosmetica della Rinascente.

“In seguito al restyling, attuato tra l’anno scorso e l’inizio di quest’anno, nel layout del negozio non esiste più uno spazio dedicato alle iniziative di trade marketing – il podium per noi è uno strumento superato – ma cerchiamo nuove strategie. I counter sono un palcoscenico privilegiato per ciascun brand e le vetrine sono il nostro fiore all’occhiello, lo erano in passato e lo sono ancora di più oggi, in conseguenza del processo di upgrading di tutto il department store che è iniziato da sei anni a questa parte. Siamo diventati un punto di riferimento internazionale per quanto riguarda questo tipo di creatività. I brand della cosmetica ne sono consapevoli e fanno vetrine spettacolari, spesso in joint venture con le fashion house, come quello realizzato da Dior per le Dior Exclusives. Non mancano poi gli eventi di grande richiamo come la personal appearance di Letizia Casta e Noah Mills, testimonial di Dolce & Gabbana pour Femme e pour Homme. Un’altra iniziativa interessante è il pop up store del brand The Fragrance Kitchen, dello sceicco Majed Al-Sabah, di cui abbiamo l’anteprima in Europa. Iniziative analoghe ma in scala ridotta sono realizzate anche in tutti quei negozi di cui è stato fatto il restyling come Roma Fiume, Firenze e Palermo, che beneficiano di spazi adeguati e sono considerati strategici per il brand”.

Le discriminanti

Tuttavia i lanci sono numerosi e tendenzialmente concentrati in pochi periodi dell’anno. È quindi fondamentale scegliere quali brand coinvolgere e con quali tempistiche. “Il prestigio del brand è fondamentale per discriminare i prodotti da supportare con attività ad hoc perché siamo una catena selettiva” afferma Cristiano Catania di La Gardenia. “A questi si aggiungono il contenuto di innovazione del prodotto, il potenziale di sell out e il suo livello di gradimento. Recentemente in un punto vendita romano abbiamo realizzato un evento per supportare il lancio di So Nude, nuova fragranza di Costume National, che ha una distribuzione molto selettiva e quindi si trova in pochi negozi. Abbiamo deciso però di enfatizzarlo perché il profumo è eccezionale e il marchio destava grande interesse nel nostro pubblico. Un ultimo aspetto molto importante che valutiamo è l’investimento media a supporto del lancio. Tanto più significativi saranno gli sforzi in comunicazione al di fuori del punto vendita, tanto maggiore sarà il successo dell’attività in store”. La scelta deriva dall’insieme di più fattori, come spiega Mara Zanotto di Ethos Profumerie “Criteri di fidelizzazione volti a premiare la nostra clientela che già ci sceglie, criteri di reclutamento volti a indirizzare nuovi clienti sui nostri punti vendita e criteri di visibilità volti a dare riconoscibilità alla nostra insegna”. “Scegliamo quali eventi realizzare in funzione della potenzialità del lancio e della sua immagine” aggiunge Laura Schiatti di Sephora “e ci sforziamo di trovare sempre una modalità innovativa per valorizzare i partner”. Ma tutto senza eccedere: “Ovviamente non possiamo pianificare troppe iniziative perché rischieremmo di confondere il consumatore” dichiara Cinzia Baldelli della Rinascente. “Sicuramente sono avvantaggiati i brand che pianificano le iniziative con grande anticipo, ma al di là di questo prendiamo in analisi le caratteristiche del marchio proponente, l’idea che vorrebbe realizzare e la coerenza di questa con il posizionamento del nostro department store. A volte, quando l’iniziativa è particolarmente impattante, la decisione di avviare un nuovo progetto non è presa dal solo responsabile di divisione, ma insieme a tutto il management, compreso l’amministratore delegato”.

I tempi

Come anticipato i lanci sono spesso concentrati in pochi periodi dell’anno. È quindi necessaria una pianificazione elevata: “Stabiliamo un calendario annuale a inizio anno, cercando di non sovrapporre i marchi” dichiara Cristiano Catania di La Gardenia “e poi clusterizziamo i nostri punti vendita in funzione del potenziale e delle caratteristiche del layout. In questo modo, se anche la tempistica di realizzazione dell’attività da parte di due brand differenti si sovrappone nel tempo, non si sovrapporrà mai nello spazio perché dedicheremo a ciascun marchio cluster di negozi differenti. Può capitare ed è già capitato di dover rinunciare a fare delle attività perché il calendario era già completo”. “Stiamo attenti a che le attività non si sovrappongano mai” prosegue Mara Zanotto di Ethos Profumerie. “Diamo uno spazio medio di circa una settimana a ogni attività organizzata con le aziende del settore e questo porta a effettuare una media di 4 azioni al mese. Inoltre ci accertiamo che non ci sia sovrapposizione di asse tenendo ben separati make up, soin e fragranze. Le valorizziamo grazie a una grande condivisione con i nostri punti vendita che, in anticipo e poi a ridosso di data, sono sempre brieffati su quello che succederà”.

Le problematiche

Trattandosi di operazioni molto complesse dal punto di vista organizzativo non mancano le criticità. “La realizzazione di attività di trade marketing prevede la formazione ad hoc del personale di vendita” spiega Cristiano Catania di La Gardenia “e la comunicazione ai clienti fidelizzati alla nostra insegna con gli strumenti tipici del Crm: lettere cartacee, e-mail, sms e social media, in funzione del tipo di prodotto oggetto dell’attività. Un aspetto fondamentale è quello dello sviluppo della creatività, che deve essere coerente con l’insegna e differente da quanto è stato realizzato eventualmente in altre catene. Tale creatività deve essere posizionata nel giusto spazio all’interno del negozio, con i più corretti strumenti di visual merchandising e la migliore gerarchia visiva. Inoltre l’iniziativa deve essere supportata da uno stock di prodotto adeguato”. “La criticità maggiore è non riuscire a soddisfare tutte le richieste che ci fanno i brand. Se avessimo a disposizione il triplo del tempo avremmo comunque difficoltà ad accontentare tutti. Ogni iniziativa è realizzata con un grande lavoro di squadra e secondo linee guida che possono sembrare rigide ma che sono indispensabili per valorizzare il singolo brand e, al tempo stesso, tutelare il contenitore e quindi tutti gli altri marchi” conclude Cinzia Baldelli della Rinascente. Ci sono infine problematiche legate a specificità del singolo retailer, come la natura consortile di Ethos Profumerie: “Nei nostri 198 punti vendita non esiste una sola marca che sia comune a tutti. Questo implica un grosso sforzo dal punto di vista logistico organizzativo, in quanto dobbiamo sempre verificare la correttezza delle concessioni presenti sui singoli punti vendita” afferma Mara Zanotto di Ethos Profumerie “così da comunicare correttamente le attività ai consumatori, coinvolgendoli e invitandoli solo sui punti vendita che effettivamente trattano le marche coinvolte nella singola promozione. Le altre criticità sono poi collegate alla tipologia di attività che si va ad implementare e che può essere molto basica (come l’invio di un mailing o la pubblicazione di un banner sul nostro sito web) o, al contrario, estremamente complessa (come la sponsorizzazione del Festival di Sanremo, del tour di Eros Ramazzotti e i concorsi con Diego Dalla Palma e Donna Moderna)”.