Ha iniziato a lavorare in Shiseido, l’azienda nella quale erano impiegati anche suo padre e suo nonno, a soli 23 anni e dopo aver percorso tutta la carriera all’interno del gruppo a 52 anni – nell’aprile del 2011 – Hisayuki Suekawa ne è diventato presidente e amministratore delegato con l’obiettivo di far crescere ulteriormente la società e di renderla ancora più internazionale. “Shiseido ha reagito con molta intelligenza ai cambiamenti culturali avvenuti nella società e all’evoluzione dei consumatori. Nel corso degli anni non ha avuto paura di distruggere il valore che era già stato generato per crearne di nuovo. Credo che l’azienda che hanno vissuto mio padre e mio nonno sia molto diversa da quella che è oggi e mi auguro che la generazione che verrà renderà Shiseido ancora più forte e più innovativa” racconta Hisayuki Suekawa in occasione delle celebrazioni per i 140 anni del gruppo.
Con la sua nomina è iniziata la seconda fase del piano decennale di rinnovamento del gruppo, che prevede un’accelerazione nel processo di internazionalizzazione. In che modo?
Attualmente commercializziamo i nostri prodotti in 89 Paesi. Il mercato domestico giapponese è importante, ma il tasso di natalità continua a diminuire. Questo insieme all’invecchiamento della popolazione determina il fatto che per crescere dobbiamo guardare oltre confine. Nel 1997 il fatturato all’estero era circa il 10% del totale. Nel 2002 era pari al 22% e nel 2007 al 32%. Oggi il giro d’affari realizzato al di fuori del Giappone rappresenta il 42%. Il nostro obiettivo è di arrivare al 50% entro il 2017. Comunque se applicassimo il tasso di cambio del 1997, avremmo già raggiunto il nostro proposito.
Che ruolo giocano le acquisizioni nel processo di crescita?
Recentemente abbiamo acquisito Bare Escentuals, un marchio americano specializzato nel make up minerale. Il nostro obiettivo è crescere, non come monobrand con Shiseido, ma con tutti i marchi che fanno parte del nostro portafoglio: Carita, Serge Lutens e Bpi nelle fragranze, con tutte le sinergie che possono nascere da aziende differenti che operano nello stesso ambito. Si cresce non distruggendo il valore ma generandone insieme di nuovo.
Nel segmento prestige lo scorso anno sono stati conseguiti risultati particolarmente positivi dalla divisione designer fragrances, Bpi, e dal brand Elie Saab in particolare. Avete in progetto un ampliamento del portafoglio profumi, anche in conseguenza dell’acquisizione del brand Jean Paul Gaultier da parte di Puig?
La licenza con Jean Paul Gaultier prosegue fino al 2016, quindi fino a quella data continueremo a investire per far crescere questo brand, ma naturalmente in previsione del cambiamento punteremo con forza anche sugli altri marchi nel nostro portafoglio, consolidandone l’importanza. Per esempio, Elie Saab è l’ultima licenza che abbiamo conseguito ed è stato lanciato lo scorso anno con buoni risultati. Mi sembra un brand vivace e dinamico e mi fatto piacere vederlo oggi nei negozi italiani. In ogni caso, non escludo che ci siano nuove acquisizioni.
Risultati molto positivi sono stati conseguiti anche dal brand di make up Nars, non presente in Italia. Pensate di introdurlo anche nel nostro Paese?
L’ultima collezione stagionale di Nars è dedicata ad Andy Warhol e sta conseguendo risultati molto positivi negli Stati Uniti, in Gran Bretagna e anche in Francia. Perché non dovrebbe riscuotere un successo analogo anche in Italia?
Quali sono i Paesi sui quali punterete per crescere?
Per quanto riguarda l’Europa, l’Italia e la Germania sono oggi i nostri più grandi mercati. In futuro – in termini potenziali, considerando fattori come popolazione, prodotto interno lordo e attitudine al beauty – penso che i Paesi più interessanti siano la Russia, dove abbiamo creato una divisione quattro anni fa, e la Turchia. Istanbul è una delle più grandi città nell’area europea.
E nel resto del mondo?
Sicuramente la Cina, ma anche il Vietnam, che è destinato a diventare uno dei più importanti mercati nell’Asia orientale. Siamo già presenti in America Latina, altro mercato ad altissimo potenziale. Per il momento abbiamo una filiale in Brasile, ma non ancora in Argentina. Un altro mercato potenzialmente interessante è quello rappresentato dai turisti, soprattutto da coloro che viaggiano molto e spendono molto all’estero, come quelli cinesi, russi e brasiliani, per questo stiamo sempre di più presidiando i duty free.
Shiseido è entrata in Europa passando dall’Italia: nel 1963 ha iniziato a vendere i prodotti e nel 1968 ha creato la prima filiale europea. Quanto conta il mercato italiano per voi?
L’Italia è il nostro mercato più importante in Europa e quello in cui abbiamo una storia più lunga. Quando siamo arrivati in questo Paese avevamo prodotti di skincare, qualche profumo e poco make up, allora gli italiani hanno iniziato ad apprezzarci e hanno iniziato ad appassionarsi al nostro brand soprattutto al nostro trattamento, la cui incidenza è molto alta sul giro d’affari totale. Questo mi fa molto piacere perché noi abbiamo un particolare affetto per lo skincare. Il nostro credo è rendere le persone più belle e le donne che utilizzano il trattamento in modo corretto e con costanza nel lungo periodo sicuramente diventano più belle. Inoltre il mercato italiano ha come punto di riferimento la profumeria, un canale dove un ruolo fondamentale è giocato dal personale che spiega il valore del singolo prodotto al consumatore finale. Penso che tutti questi fattori, insieme all’importanza che gli italiani – come i giapponesi – attribuiscono alla famiglia e alle relazioni, abbia decretato il successo di Shiseido in questo Paese.
Lei parlava di profumeria come chiave di successo, ma oggi il canale selettivo è in difficoltà e sta cambiando…
Il modello distributivo sta cambiando per l’affermazione di canali differenti come Internet, ma credo che il valore del nostro prodotto possa essere riassunto con lo spirito di omotenashi, , che non è semplicemente l’arte giapponese dell’ospitalità, ma un vero e proprio rituale di cortesia che fa sentire i clienti apprezzati e rispettati e che è proprio della profumeria e del servizio con il quale gli addetti alla vendita trasferiscono i nostri valori ai consumatori. L’Italia resterà un Paese per noi importante proprio per il ruolo fondamentale che gioca il canale selettivo.
Eppure anche Shiseido sta puntando sul web in due modi: Beauty & Co. E Watashi+. Di che cosa si tratta?
Beauty & Co. è un e-marketplace che nasce dalla collaborazione con differenti aziende, come tour operator, catene di alberghi e altre realtà che si indirizzano al target femminile. Ci sono circa 30 marchi che collaborano al progetto – Shiseido è l’unico operante nel beauty – e che realizzano insieme iniziative innovative, per esempio abbiamo personalizzato dieci stanze di un albergo con brand differenti. Questo significa che una consumatrice può recarsi in questo hotel e scegliere di soggiornare nella stanza Shiseido, dove ha a sua disposizione e può provare tutti i nostri prodotto. Beauty & Co. è una collaborazione tra aziende, mentre Watashi+ è un vero e proprio e-commerce.
Perché un sito di e-commerce?
Nel mercato giapponese le profumerie tradizionali, che appartengono a due catene nazionali, stanno soffrendo. Le vendite sono diminuite, anche in conseguenza del fatto che il loro target di riferimento è rappresentato da persone mature. Abbiamo creato Watashi+ per avvicinare le nuove generazioni, nuovi consumatori che non entrano nelle profumerie tradizionali ma che sono appassionati di beauty. In questo sito possono comprare direttamente i prodotti oppure raccogliere informazioni e conoscere qual è il punto vendita più vicino a loro per acquistarli in un momento successivo. Lo scopo è accrescere il business tanto nel negozio virtuale quanto nei negozi fisici.
Shiseido è “un attore globale che rappresenta l’Asia attraverso le sue origini giapponesi”. Quali sono le caratteristiche che lo rendono al tempo stesso giapponese e globale?
Shiseido nasce da radici profondamente giapponesi ma utilizza tecnologia e scienza occidentali. 140 anni fa le donne giapponesi utilizzavano trattamenti di bellezza tradizionali, prestavano grande attenzione alla pulizia del viso, usavano lozioni e make up esclusivamente bianco. Non conoscevano nulla dei cosmetici occidentali. La sua missione è stata prima di far conoscere alle consumatrici giapponesi le tendenze e poi andare oltreconfine per portare il suo modo di intendere la bellezza ovunque nel mondo. Della sua origine mantiene l’elevata sensibilità per la sicurezza e l’efficacia dei prodotti, che si coniugano con la volontà di rendere più belli i consumatori, attraverso sia i prodotti sia i packaging e la grafica. A questo si aggiunge l’omotenashi. Tutte queste sono caratteristiche tipicamente giapponesi.
Mentre la bellezza è globale?
Oggi il mercato del beauty è diventato globale per effetto di Internet e della facilità con cui le persone si spostano e viaggiano da un Paese all’altro. Certamente ci sono ancora delle differenze, per esempio le fragranze in Giappone non funzionano, mentre sono molto importanti in Europa, e negli Stati Uniti il make up è imprescindibile, ma le attitudini dei consumatori sono sempre più simili.
Nel dicembre 2011 Shiseido ha vinto il Premio Ifscc per la ricerca cosmetica. Quanto investite in ricerca e sviluppo?
Il gruppo investe tra il 2 e il 2,5% del suo giro d’affari complessivo in ricerca e sviluppo. Abbiamo sparsi nel mondo 1.000 ricercatori e quattro centri di ricerca in Giappone (il più importante), in Francia (a Parigi), in Cina e in Vietnam. Lavorano su progetti diversi e affini.
Complessivamente per il gruppo nel mondo lavorano oltre 46.000 persone. Come le motivate?
In generale, per motivare il nostro personale diamo la possibilità di fare job rotation: se il dipendente fa richiesta può cambiare brand, divisione oppure Paese. Quest’anno, ancora più che in altri momenti, le celebrazioni per i 140 anni della società ci hanno fatto sentire vicini e parte di un brand con una storia e una filosofia forte. Abbiamo colto questa occasione per fare conoscere a tutto lo staff le origini del marchio e la sua evoluzione – per esempio Shiseido Italia ha realizzato su questo tema un libro che ha distribuito a tutti i collaboratori e ai clienti – e per raccontare come l’azienda è arrivata oggi a essere non solo Shiseido, ma anche Carita, Bpi e Bare Escentuals. Inoltre abbiamo festeggiato questo importante anniversario aprendoci alla società con un progetto denominato Mirai-Tusbaki
Come si concretizza questo progetto?
Le iniziative sono molteplici. L’Italia ha creato un con concorso dedicato a giovani artisti, grafici e creativi (Make Up The Wall, con il palio la possibilità di decorare un celebre “muro”, quello presso le “colonne di San Lorenzo” a Milano). In Francia 163 dipendenti del gruppo, vestite con i colori di Shiseido, hanno partecipato alla maratona Le Parisienne Charity Marathon per la lotta contro il cancro al seno e hanno lanciato una raccolta di fondi. Personalmente ho piantato degli alberi di ciliegio a New York nell’ambito di un’iniziativa sul tema della speranza. Il tutto con l’obiettivo di “creare bellezza” per la società.
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