Più consulente e meno venditore

Il ruolo dell’agente è cambiato profondamente nel corso del tempo. Di pari passo con il cambiamento di approccio dell’industria cosmetica si è trasformato così in un consulente di vendita. Una nuova figura che deve essere in grado di analizzare variabili e proporre azioni mirate. Ce lo raccontano in un’intervista Luca Lomazzi direttore commerciale di L’Oréal Luxe, Roberto Lanfranchi direttore vendite Coty Prestige e Enrico Sorenti sales director di Lvmh Fragrance Brands.

Il nuovo approccio

Promuovere la conclusione di contratti in un territorio e presso un determinato portafoglio di retailer concessionari. Era questo il compito fondamentale svolto dagli agenti delle industrie cosmetiche, una professionalità e un ruolo che nel corso del tempo si è via via modificato sulla scia dei cambiamenti avvenuti nel rapporto tra industria e distribuzione. I meri contratti di fornitura hanno, infatti, ceduto il passo a partnership più improntate al dialogo e al confronto, passando da una logica di sell a una di sell out. L’obiettivo per l’industria cosmetica, infatti, non è o non dovrebbe più essere realizzare fatturato nell’immediato ma creare quel mix bilanciato tra prodotto, azioni promozionali e attività di marketing in grado di supportare nel tempo la vendita al consumatore finale. Di conseguenza l’agente non è più colui che si presenta al cliente con un ordine precompilato ma un vero e proprio consulente, in grado di analizzare variabili quali rotazione, stock e marginalità del singolo cliente e di proporre di conseguenza azioni mirate. Abbiamo chiesto ai direttori commerciali di Coty Prestige, L’Oréal Luxe Polo Profumi e Lvmh Fragrance Brands come è cambiata questa figura professionale e come potrebbe ulteriormente evolvere. Sempre più consulente e sempre meno venditore. È questo in sintesi il modo in cui è cambiato il ruolo di questa figura nell’industria cosmetica. “In passato l’agente incontrava il cliente con un forte orientamento al sell in” spiega Luca Lomazzi, direttore commerciale di Giorgio Armani Parfums e Designer Brands di L’Oréal Luxe, “oggi – e sempre di più in futuro – deve discutere di sell out, marginalità, rotazione, magazzino e pianificazione di attività promozionali in un’ottica di sviluppo sano del business e di partnership con il cliente. Semplificando, se in passato l’agente poteva in casi limite permettersi di effettuare le proprie visite imponendo sui lanci i quantitativi da lui stabiliti, ora deve lavorare a stretto contatto con il cliente, aiutarlo a comprare, permettendogli di distinguere tra lanci tattici e strategici, fornire gli strumenti per generare sell out con attività e opportunità concrete, il tutto per evitare di inserire stock di prodotti a lenta rotazione e conseguentemente immobilizzazioni di capitale. Con il passare del tempo anche i retailer si sono sempre più professionalizzati e sono tuttora in via di evoluzione. Basti pensare all’importanza rivestita oggi dai consorzi, Ethos Profumerie per esempio o la nuova entità che sta nascendo sotto il nome di Le Profumerie d’Italia e che raggruppa una serie di realtà indipendenti che hanno deciso di agire in modo unitario, e alla crescita che hanno avuto le catene nazionali in termini di quota di mercato. È quindi una naturale conseguenza che i nostri interlocutori abbiano sempre più una visione a 360°, sell in, sell out, magazzino, rotazione, marketing. Tant’è che quando oggi un agente va dal cliente mi aspetto che prima di tutto inizi a parlare di andamento del mercato e dell’insegna, poi del trend del marchio nella catena o nei singoli punti vendita, proponendo le azioni – attività trade e piani promozionali mirati sul singolo cliente – da mettere in atto per cercare di confermare il trend positivo oppure controvertire il trend negativo”. “L’agente si è trasformato in consulente di vendita” aggiunge Enrico Sorenti, sales director di Lvmh Fragrance Brands “una nuova figura che nasce dalla preparazione strutturata della visita al cliente. Il punto di partenza è rappresentato dalla visite delle porte per capire problematiche e opportunità. A seguire è fondamentale condividere con il cliente i dati di sell out e di stock e la loro analisi per individuare parametri quali la copertura e il tasso di rotazione, e proporre di conseguenza un piano di azione, con attività di trade marketing o operazioni di visibilità extra volte ad accelerare la rotazione, diminuire lo stock e quindi accrescere il trend al sell out. Altri fattori di questa evoluzione che abbiamo enfatizzato con la nostra forza vendita sono relativi al suo ruolo consulenziale: una volta condivisi i dati, strutturati per marche o per linea, è possibile realizzare una prima analisi assortimentale e quindi costruire con il cliente un display condiviso a livello di spazio e di criteri espositivi per quanto riguarda in particolare le fragranze del portafoglio Lvmh Fragrance Brands. In questo senso se stiamo per lanciare una novità, avendo sotto controllo l’assortimento, possiamo suggerire dove collocare il nuovo prodotto, quale referenza togliere per avere una visibilità extra, valutando la possibilità di avere uno scaffale aggiuntivo, oppure se questo non è possibile concordando una extra esposizione per i primi mesi dal lancio (in genere un paio). Ci sono altri due aspetti su cui lavoriamo e su cui vorremo che tutti gli agenti fossero allineati. Il primo è il supporto all’attività di formazione, per cui l’agente ha il compito di verificare i risultati di sell out pre e post training, isolandoli da eventuali attività di comunicazione e marketing, e di testare che i messaggi fondamentali della formazione siano passati alle vendeuse sottoponendo loro, direttamente sul punto vendita, delle semplici domande attraverso una scheda di follow up. Il secondo è relativo ai piani di trade marketing, che sicuramente sono elaborati dal nostro trade marketing, ma deve essere l’agente che, conoscendo bene i punti vendita e la struttura che li gestisce, può dare delle indicazioni per tarare le iniziative correttamente e customizzare le operazioni”. La fase preparatoria è di fondamentale importanza, come sottolinea Luca Lomazzi di L’Oréal Luxe: “Ogni incontro deve essere preparato in modo accurato, analizzando i dati e visitando i punti vendita del cliente in anticipo per capire quali problematiche e quali esigenze possono essere emerse nel corso del tempo e segnalate al titolare, per conoscere quali attività o eventi hanno funzionato meglio e perché, se sono stati preparati in modo accurato o meno, e quali sono le necessità dal punto di vista formativo”. Ma quali sono le ragioni di un simile cambiamento? “La chiave del successo nella partnership tra industria e distribuzione” afferma Roberto Lanfranchi, direttore vendite di Coty Prestige “è la trasformazione dell’innovazione in valore percepito dal consumatore, che si realizza attraverso la creazione di traffico nel punto vendita e nel relativo sviluppo delle categorie: fragranze, make up, skincare. Tutto ciò è possibile se, e solo se, industria e distribuzione analizzano unitamente i comportamenti d’acquisto di chi determina il successo o l’insuccesso di un brand. In passato, tutto ciò mancava: l’industria innovava solo in termini di prodotto, pensando che la sola forza di un marchio potesse garantire delle performance rilevanti; oggi invece è assolutamente necessario che industria e retail creino al contempo valore e traffico, attraverso un’offerta sempre più articolata e vicina alle esigenze dei consumatori. Di conseguenza oggi il ruolo degli agenti è passato da un approccio puramente di sell in a un orientamento sell out/sell in integrato. Questo significa che gli agenti vanno costantemente nei punti vendita per implementare le attività di trade marketing definite con i clienti, ricercano l’eccellenza nell’esecuzione dei piani di lancio e nella visibilità dei brand”.

Il futuro

La profumeria sta vivendo oggi una fase di transizione che ha modificato profondamente i rapporti tra gli attori della filiera e le professionalità, destinate a cambiare ulteriormente nel prossimo futuro. “Gli agenti oggi devono operare in una situazione di mercato in forte evoluzione” afferma Roberto Lanfranchi di Coty Prestige. “Da una parte devono garantire il presidio del punto vendita così da ottimizzare e implementare le attività al sell out, dall’altra devono continuare a mantenere una buona relazione con i clienti, con l’obiettivo di raggiungere l’efficienza nel sell in, nella gestione degli stock e del credito. L’evoluzione dei loro compiti sarà sempre più orientata alla gestione integrata sell out/sell in, ossia all’equilibrio tra quote di mercato, gestione del capitale circolante e fatturati”. Di conseguenza se in passato l’agente era una persona di mestiere, con una buona conoscenza del mercato e grandi capacità relazionali, oggi deve avere competenza più ampie. “Deve essere una figura in grado di gestire dei dati” spiega Enrico Sorenti di Lvmh Fragrance Brands “e di muoversi in modo efficace sul punto vendita. Dovendo introdurre un nuovo agente nella nostra struttura, non penso che cercherei un profilo con mindset rivolto al sell in e alla presa d’ordine, ma un soggetto con un orientamento alle relazioni interpersonali, che allo stesso tempo abbia doti analitiche e sia predisposto a un’azione di merchandising attivo su porta e con una preparazione mirata a intrattenere un rapporto continuativo con il punto vendita sia in termini di presentazione delle novità, sia di consulenza sugli spazi”. “Sempre più frequentemente in L’Orèal Luxe sono privilegiate per ricoprire posizioni commerciali persone che hanno competenze in ambito marketing” aggiunge Luca Lomazzi di L’Oréal Luxe. “Questo è anche il mio percorso; dopo 12 anni nel marketing e una solida esperienza nella gestione di un ufficio animazioni/promozioni e formazione per Ysl, sono approdato alla direzione commerciale del Polo profumi. Questo non significa che, nel momento in cui dobbiamo inserire una nuova persona nella nostra struttura guardiamo esclusivamente a soggetti con esperienze nel marketing, ma sicuramente avere acquisito conoscenze o maturato competenze in ambito trade marketing, piuttosto che marketing, può aiutare a ragionare in un’ottica di sell out e non di sell in”.