Private che label!

Permettono di differenziarsi dalle profumerie concorrenti, sottraendosi di conseguenza alla bagarre dei prezzi, garantiscono una marginalità elevata e un ritorno di immagine per l’insegna. Le private label sono un importante strumento a disposizione dei retailer, ma non sono esenti da rischi. Non solo devono essere coerenti in termini di rapporto tra qualità e prezzo, ma devono essere prodotte nei giusti quantitativi, tali da conseguire delle economie e al tempo stesso non essere troppo onerose da produrre e stoccare, e ben argomentate in fase di vendita. Tant’è che sempre più spesso hanno fatto la loro comparsa nelle profumerie fragranze e prodotti di detergenza a marchio proprio dell’insegna o con brand di fantasia. Più raramente di skincare, asse che evidentemente implica una maggiore complessità dal punto di vista produttivo, e di make up, che invero è presente, ma è prevalentemente appannaggio delle catene retail più grandi e più strutturate. Abbiamo chiesto l’opinione di alcuni retailer che – alcuni da anni, altri più di recente – hanno scelto la private label come via di diversificazione e di crescita: Pierantonio Amoretti di Amoretti Profumi, Cinzia Bertocchi della Profumeria Loranzi di Piacenza, Luigi Bracciano di Idea Bellezza e Roberto Vallesi di Vallesi.

LE ESPERIENZE

Come è nata la private label e che tipo di riscontro ha avuto?

Pierantonio Amoretti: Abbiamo lanciato la linea Egual nel novembre dello scorso anno ma il progetto è nato nell’agosto del 2013. Si tratta di sette fragranze, eau de parfum al 14%, ispirate alle famiglie olfattive più vendute in profumeria e ciascuna evocativa di uno dei sette colori dell’arcobaleno. Ci siamo fatti guidare dalla cromoterapia in modo che ciascun consumatore, riconoscendosi in un colore, si possa identificare anche in un profumo. All’interno dei punti vendita abbiamo creato dei fragrance bar: ciascuna essenza è contenuta in un’ampolla, realizzata in vetro di Murano e con un tappo colorato l’uno diverso dall’altro, con erogatore; e il profumo è inserito nel flacone al momento dell’acquisto e accompagnato da una pergamena che spiega le caratteristiche della fragranza e che offre la possibilità all’acquirente di scrivere un messaggio all’eventuale destinatario del profumo, nel caso si tratti di un regalo. Il costo è molto accessibile, pari a 26,50 euro per il 100 ml e di 22,50 per la ricarica.

Cinzia Bertocchi: Dalla passione e l’entusiasmo di un gruppo di donne, nel 2010 nasce Farnesia, immagine di una giovinetta bionda che prende il nome dal vicino Palazzo Farnese e il suo percorso storico-olfattivo attraverso le strade di Piacenza racchiuso nell’omonimo profumo. La linea di profumi per persona (cinque in tutto: Farnesia I -II-III ai quali si aggiunge nel 2013 Farnesia IV -H2 Oro e Farnesia V Incanto) ha riscontrato un buon successo, il che ci ha permesso di realizzare, con lo sguardo rivolto a Expo 2015, la linea di prodotti per la casa Casa Farnesia che comprende i profumatori Ortrugo e Gutturnio, dal nome dei due vini autoctoni delle colline piacentine. Fino a poco tempo fa i nostri prodotti erano venduti esclusivamente presso il nostro negozio a un pubblico attento, curioso e amante delle novità. Da quando siamo stati ospiti di Piazzetta Piacenza a Expo 2015 la distribuzione è iniziata anche on line per raggiungere i clienti stranieri nei quali abbiamo suscitato molto interesse.

Luigi Bracciano: Idea Bellezza, consapevole dell’importanza delle private label e del loro trend crescente, inizia a distribuire prodotti a marchio nel 2006. Il riscontro delle clienti è assolutamente soddisfacente, offriamo prodotti di altissima qualità a prezzi altamente competitivi. Il ritorno all’acquisto da parte della consumatrice è la conferma che il prodotto soddisfa le esigenze. Attualmente disponiamo di due linee di trattamento corpo e viso, Almarès e Bellezza & Cura, una linea di make up Idea Bellezza Cosmetics, una linea di prodotti toiletries di largo consumo come Vantage e abbiamo da poco rinnovato totalmente Kerashine, la nostra storica linea di prodotti per capelli.

Roberto Vallesi: La private label di Modus Profumerie è stata lanciata nel 2000 e fino ad oggi ha avuto un ottimo riscontro. È presente nel tricologico, nella detergenza e negli accessori.

IL VALORE

Quanto rappresenta oggi la private label e in prospettiva quanto potrà valere nei prossimi anni?

Pierantonio Amoretti: Siamo operativi solo da pochi mesi, di conseguenza non siamo in grado di dare delle cifre, ma abbiamo avuto un buon riscontro. Tant’è che stiamo per lanciare il formato da 50 ml, proposto a 16,50 euro, che diventa 12,50 euro per la ricarica. Inoltre lanceremo due nuovi colori/fragranze.

Cinzia Bertocchi: Sarebbe scontato dire che noi crediamo moltissimo nelle nostre linee, ma la verità è che tutti i nostri profumi e profumatori nascono in maniera artigianale dalla maestria di un essenziere italiano. Sono prodotti di altissima qualità che mantengono un prezzo accessibile, tutto ciò, unito a un buon canale di distribuzione, può essere un’ottima piattaforma di lancio per il raggiungimento di obiettivi importanti.

Luigi Bracciano: In questo momento i nostri prodotti a marchio rappresentano una discreta fetta del fatturato totale, e abbiamo una buona incidenza sul comparto del mass market. In sintonia con il mercato globale delle private label stiamo avendo una crescita a doppia cifra dell’intero comparto. Gli obiettivi che ci poniamo prevedono una crescita costante, rimanendo attenti ai trend di mercato e alle sue evoluzioni.

Roberto Vallesi: Attualmente rappresenta il 10% del nostro fatturato complessivo, ma il nostro obiettivo è portarla a superare la soglia del 20%.

L’OFFERTA

Quali sono gli ambiti più interessanti da sviluppare?

Pierantonio Amoretti: Questo è un marchio nel quale vogliamo crescere. L’obiettivo è creare nuove fragranze, che si vadano ad aggiungere alle prime sette, e declinarle tutte nell’ambito delle linee bagno e nelle profumazioni per ambiente. Abbiamo tante idee e il marchio sta rispondendo bene, perché le fragranze sono di qualità e accessibili. Non penso che potremmo fare altro, per esempio make up, perché è un mondo troppo complesso.

Cinzia Bertocchi: Siamo una piccola realtà, conscia di esserlo, per cui procediamo a piccoli passi, tuttavia stiamo lavorando a nuovi prodotti per la distribuzione on line, nelle profumerie selettive e negli ambiti dedicati.

Luigi Bracciano: In questo momento uno degli ambiti più interessanti da sviluppare riguarda sicuramente i prodotti biologici, che abbracciano una fetta sempre più ampia di consumatrici attente alla provenienza e alla produzione dei cosmetici. Per quanto riguarda il mercato maschile, un’opportunità di fatturato si può ottenere dallo sviluppo di prodotti per la cura della barba.

Roberto Vallesi: Uno dei comparti a maggiore potenziale è rappresentato dalle toeletries.

I PRO E I CONTRO

Quali sono i fattori e favori e quali quelli a sfavore nello sviluppo di una private label?

Pierantonio Amoretti: Vedo solo pro. Sono una persona che pondera bene le decisioni e non svilupperei mai un progetto nel quale i punti interrogativi fossero troppo numerosi e difficilmente risolvibili. La preparazione è durata all’incirca un anno proprio per ridurre al minimo gli eventuali problemi e sviluppare un prodotto qualitativamente ineccepibile. Fino a ieri mi occupavo unicamente di commercio, e oggi Egual mi ha permesso di mettere in gioco delle capacità imprenditoriali e di ritrovare nuovo entusiasmo, alimentato anche dal successo riscosso presso i consumatori e i concessionari, essendo dei grossisti abbiamo distribuito la linea all’ingrosso in 67 concessionari. È un lavoro molto appagante e anche la marginalità non guasta.

Cinzia Bertocchi: Essendo un label ancora non troppo conosciuto bisogna curare in particolar modo la qualità, la storia, il packaging in modo da poter entrare nel cuore del cliente e fidelizzarlo, il che risulta una missione non facile visti i tempi e la concorrenza importante.

Luigi Bracciano: Lo sviluppo di una private label prevede determinati rischi da calcolare, come i quantitativi di produzione e il livello dei prezzi. È quindi ancora più importante analizzare al massimo i progetti da realizzare, per raggiungere gli obiettivi di vendita.

Roberto Vallesi: Il problema principale è rappresentato dalla necessità di conciliare una produzione personalizzata per la propria insegna ma realizzata su quantitativi minimi.