Profumeria, crisi passeggera o debacle? Risponde Chiara Allegri

Come è possibile tornare a crescere per il canale selettivo? Sicuramente è necessario ripensare il modello distributivo e la chiave per farlo è la partnership tra industria e retail. Certamente è necessario puntare sulla qualità del servizio, prestato da personale competente e qualificato. Ma quale ruolo gioca il prezzo nella crisi del canale? Lo abbiamo chiesto a Chiara Allegri direttore sales & marketing di Yves Saint Laurent Beauté

La profumeria soffre. È una questione congiunturale o il canale deve cambiare?

La bellezza è un’aspirazione fondamentale dell’uomo nella nostra società, che continua a svilupparsi e a mobilizzare i consumatori di ogni generazione e sesso. Non c’è ragione che questo trend di fondo cambi, al contrario il bisogno di bellezza diventa sempre più sofisticato, le routine si arricchiscono di nuovi gesti e il consumatore ricerca sempre più innovazione. La crisi ha generato una più forte attenzione al vantaggio economico degli acquisti, in generale come per la bellezza, ma non ha spostato sostanzialmente l’attenzione del consumatore verso la categoria del beauty che resta un mercato di accesso al lusso, un mercato che soddisfa la voglia di “farsi del bene”, di prendersi cura di sé, in reazione appunto alla crisi e alle aggressioni della nostra società. La profumeria invece è un canale che sta soffrendo, perché ha difficoltà a rinnovarsi e non è sempre in grado di offrire un esperienza di “retail-entertainement”, di retail-divertimento, di servizio, di educazione, che oggi il consumatore ricerca.

Come è possibile tornare a crescere?

Per rinnovarsi la profumeria deve creare un contesto che valorizzi il prodotto e l’unicità delle marche, che offra l’eccellenza del servizio che oggi il consumatore ricerca quando spinge la porta di una profumeria. Vediamo sul mercato delle iniziative che vanno in questa direzione, che accentuano la dimensione esperienziale nella scoperta del prodotto, danno spazio all’identità di marca, invece di appiattirla e standardizzarla, promuovono le esclusive e le innovazioni per rendere la profumeria una vera e propria destinazione per il consumatore. Restano tuttavia delle iniziative isolate che non reiventano il canale. Senz’altro si può fare molto di più.

Quali sono i fattori sui quali state facendo leva?

In quanto marca il nostro ruolo è chiave per continuare a generare traffico nella profumeria. Le nostre leve principali sono tre. La prima è la comunicazione intorno alle innovazioni, ma anche ai prodotti iconici della marca, un brand di lusso non vive soltanto di novità ma anche di prodotti che attraversano le generazioni e che hanno un potenziale di reclutamento inesauribile. È il caso del nostro mitico Touche Eclat, il pennello illuminatore de viso che ancora oggi, dopo più di 27 anni dalla sua creazione, continua a crescere a doppia cifra grazie alle campagne di informazione e di educazione al prodotto, attraverso il supporto media multi canale che reinventiamo ogni anno. La seconda è l’eccellenza del servizio, grazie ai nostri make up artist, i “Beauty & Style Experts” di Yves Saint Laurent, che girano in tutta Italia e rappresentano la nostra marca, il nostro stile, facendolo indossare e vivere al pubblico della profumeria. La terza è l’animazione del nostro brand, con eventi e manifestazioni che vanno oltre la presentazione del prodotto o della novità, ma che permettono di vivere un’esperienza, di accedere all’universo del brand in modo globale.