Come è possibile tornare a crescere per il canale selettivo? Sicuramente è necessario ripensare il modello distributivo e la chiave per farlo è la partnership tra industria e retail. Certamente è necessario puntare sulla qualità del servizio, prestato da personale competente e qualificato. Ma quale ruolo gioca il prezzo nella crisi del canale? Lo abbiamo chiesto a Fabio Pampani, amministratore delegato di Leading Luxury Group.
La profumeria soffre. È una questione congiunturale o il canale deve cambiare?
Il modello è rimasto statico e non ci sono stati ingressi di nuovi player in grado di stimolare il miglioramento. A tutto ciò si aggiunge il fatto che questo è un comparto del retail unico, perché tutte le insegne vendono gli stessi brand e prodotti. La differenza è quindi data da due elementi: il negozio e il servizio. Per questo motivo in poco più di un anno abbiamo ristrutturato un centinaio di negozi – il 100esimo restyling sarà concluso il prossimo 3 luglio – cambiando completamente la loro immagine, non solo la forma ma anche la sostanza. Inoltre abbiamo lavorato sul servizio. La competenza e la capacità dei nostri addetti sono il presupposto sul quale abbiamo sviluppato servizi collaterali importantissimi. Già 30 negozi sono operativi con la cabina per la prova del trattamento. La sessione di make up personalizzata e il nail bar è presente in oltre 100 profumerie. Vogliamo fare in modo che, a regime, tutti i negozi possano offrire alla propria clientela una settimana al mese di questi servizi, erogati in modo gratuito e su appuntamento. È un servizio ma anche una modalità per qualificarci al di là del singolo brand cosmetico. Un ultimo aspetto sul quale il canale deve iniziare ad agire – in collaborazione con l’industria – è rendere la profumeria un luogo unico e distintivo, in modo tale che il consumatore non abbia dubbi su ciò che offre rispetto ai canali competitor.
Come è possibile tornare a crescere?
Facendo leva su tre variabili: i negozi, intendendo con ciò più l’immagine complessiva che non la singola location, i servizi al cliente e la partnership con l’industria. Negli ultimi sei mesi abbiamo percorso la strada delle esclusive e delle anteprime in maniera forte. Alcuni fornitori ci hanno già seguito, perché gli abbiamo garantito una visibilità e una capillarità sul territorio tale da essere paragonabile per il singolo brand a un investimento adv classico su scala nazionale.
Quali sono i fattori sui quali state facendo leva?
Dobbiamo far tornare le persone in profumeria e farle restare per un tempo più lungo nei nostri punti vendita. Oggi i nostri clienti hanno un tempo medio di permanenza nei negozi di 11 minuti, un intervallo troppo limitato. Dobbiamo servire e soddisfare i nostri 7 milioni di consumatori fedeli. Chi è tuo cliente da anni ha con te un legame “speciale” che non possiamo deludere. Mai!
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