Video che proiettano immagini reali e virtuali, riproduzioni in 3D dei prodotti che come oleogrammi mostrano le diverse funzionalità, ma anche Ipad che permettono di girare liberamente per il punto vendita e leggere informazioni aggiuntive sulla singola referenza. La rivoluzione è iniziata nel 2001 nell’Epicenter, il flagship store di Prada a New York, che per primo ci ha mostrato il potenziale della tecnologia nel supporto alla vendita: i camerini dotati di Magic Mirror permettevano alla cliente, una volta indossato il capo, di specchiarsi di fronte o di schiena e di vedere tutti i prodotti e gli accessori abbinabili a quel modello. Da allora le innovazioni tecnologiche si sono susseguite tanto che lo corso anno Adidas ha realizzato con Intel l’Adiverse Virtual Footwear Wall, una parete touch nella quale il consumatore ha la possibilità di scorrere tutta l’offerta di scarpe Adidas, oltre 8 mila paia, raccogliere informazioni specifiche sul modello, fare confronti e porre la scarpa nel proprio carrello virtuale, andando poi a pagare al terminale. Nel suo pop up store di Londra, Fuel Station, nel contesto del Boxpark Mall (un centro commerciale costruito accostando diversi container da imbarco), Nike offre la possibilità, una volta indossate le proprie scarpe, di correre con gli atleti Nike, il tutto su scenografie digitali; mentre gli iPad a disposizione della clientela permettono di conoscere come la scarpa viene progetta e realizzata. Nei Disney Store presenti in diverse parti del mondo è poi possibile vedere le foglie virtuali degli alberi cambiare al mutare delle stagioni e i piccoli visitatori del castello delle principesse possono accedere a storie differenti semplicemente con un tocco di bacchetta magica. Questi sono solo alcuni esempi di come la tecnologia può cambiare il volto di un negozio, arricchirlo con contenuti ludici e servizi che permettono di trasformare la visita in una shopping experience. La profumeria non sta a guardare.
La strategia
Intrattengono il consumatore che visita il punto vendita, forniscono informazioni e rendono più piacevole l’acquisto. Le ragioni per le quali il canale selettivo utilizza la tecnologia sono molteplici. “È senz’altro uno strumento di fidelizzazione e di consolidamento della brand awareness nei nostri clienti” sintetizza Annalisa Celeghin, responsabile relazioni esterne e ufficio stampa di Dmo – Beauty Star. “La tecnologia è principalmente uno strumento di intrattenimento” dichiara Tullio Prevato, direttore generale di Unix Profumerie “ma nel breve periodo andremo ad attivare nuove iniziative anche per fidelizzare i nostri clienti. Parliamo di tecnologia oggi come strumento di fidelizzazione se pensiamo al geomarketing con le newsletter. Mensilmente premiamo i nostri clienti iscritti al servizio di newslettering Unix con omaggi e iniziative esclusive e dedicate solo ai possessori di fidelity card. La redemption media è molto soddisfacente per la nostra insegna: arriviamo fino al 6%!”. “È innegabile che la tecnologia sia ormai entrata nella quotidianità di molti esercizi commerciali che la utilizzano quale supporto alla vendita” dichiara Jörg Mingers, presidente di Douglas Italia. “Maxischermi, touchscreen , iPad… sono oggi un plus importante, perfettamente in linea con la cornice storico-economica in cui stiamo vivendo. Ecco perché diventa sempre più fondamentale per le aziende retail fornire una shopping experience di valore che possa essere piacevole per il cliente finale e possa poi generare una fidelizzazione del cliente stesso. L’esperienza d’acquisto quindi passa anche attraverso ciò che la tecnologia può offrire. Il ruolo che i mezzi tecnologici posso ricoprire negli store è vario: stimolano la curiosità del cliente, intrattengono, richiamano l’attenzione, forniscono una comunicazione per certi versi più impattante e persuasiva, e diventano un mezzo di supporto al personale di vendita”. Non solo, gli strumenti high tech diventano una motivazione per la visita in profumeria.
Le modalità
Nel concreto l’utilizzo di strumenti hi-tech è molteplice. Nelle profumerie si privilegiano mezzi come Tv e radio in store. In particolare i maxi schermi possono essere un mezzo efficace per esprime-re la filosofia di un brand piuttosto che le caratteristiche di un prodotto. Si pensi all’impatto che può avere trasmettere i video di una sfilata nelle immediate vicinanze della collezione make up che a quella si ispira. Oppure mostrare in che modo è stato progettato il packaging particolarmente innovativo di un profumo che è in fase di lancio. “Nelle nostre profumerie la tecnologia impatta innanzitutto dal punto di vista visivo, con maxi schermi posizionati nelle vetrine che passano gli spot dei nostri principali partner del selettivo e comunicazioni legate alla nostra insegna; a breve, inoltre, applicheremo alle casse dei frontalini/video di 12 pollici che comunicheranno le attività in corso nel punto vendita. In seconda battuta impatta dal punto di vista uditivo, con la nostra radio interna con palinsesti differenziati non solo per catena (Radio Beauty Star, Radio Isola, Radio Cad), ma anche per punto vendita, a seconda delle attività promo legate al singolo negozio. Nei negozi Cad e Isola dei Tesori (che operano rispettivamente nel comparto casa toilette e petcare, ndr) la tecnologia impatta anche dal punto di vista olfattivo: nelle due catene abbiamo infatti predisposto dei diffusori di profumo d’ambiente, con fragranze accuratamente selezionate, che identificano il punto vendita e lo caratterizzano nella memoria olfattiva dei nostri clienti. Siamo attivi poi sul fronte ‘internet’, con una profonda sinergia fra il sito internet, il nostro profilo Facebook e il conseguente Crm. A breve inseriremo nel nostro sito una sezione My Profilo, attraverso la quale i nostri clienti fidelizzati Diva Club Card potranno accedere alle proprie informazioni: profilo d’acquisto, punti accumulati, promo dedicate”. Punta sulla radio, con palinsesti dedicati anche Unix Profumerie, come racconta Tullio Prevato: “Per migliorare e valorizzare ulteriormente la nostra realtà commerciale abbiamo voluto creare un’ambientazione sonora adatta alle nostre caratteristiche di insegna; abbiamo così creato una radio con una programmazione tutta nostra. Atmosfera musicale stimolante e messaggi promozionali ad hoc accompagnano il nostro cliente durante la sua shopping experience nei nostri punti vendita. Inoltre non mancano monitor Tv in cui sono trasmessi spot pubblicitari, dimostrazioni di make-up, sfilate di moda dei vari brand di cui siamo i distributori. Ultimo ma non per importanza ricordiamo anche l’utilizzo di iPad in occasione di giornate promozionali in partnership con i fornitori”. Douglas, invece, nel suo flagship store bergamasco ha realizzato addirittura un Internet point che, come spiega Jörg Mingers di Douglas: “rende interattiva la shopping experience grazie al collegamento allo shop on line Douglas. Nella maggior parte dei nostri punti vendita sono presenti degli schermi che proiettano immagini e video a supporto degli articoli presenti in negozio. La proiezione di questi messaggi virtuali diventa un buon alleato sia per il personale di vendita, sia per chi deve affrontare l’esperienza d’acquisto. Negli eventi ci avvaliamo anche del supporto di maxi iPad che permettono di navigare nel mondo Douglas a 360°, in tutto con un semplice touch. Questi mezzi vanno visti come un vantaggio per la forza vendite, soprattutto quando questa dialoga con quel target di persone che quotidianamente si interfaccia con la tecnologia”.
L’impatto sul sell out
Sicuramente per l’insegna retail la tecnologia rappresenta un investimento, in molti casi non indifferente, ma d’altra parte è un vantaggio per le vendeuse nel dialogare con il consumatore finale, perché questa offre loro delle argomentazioni aggiuntive di vendita. “La tecnologia è per noi una leva di trade marketing, destinata ad avere sempre più spazio e rilevanza” spiega Annalisa Celeghin di Dmo-Beauty Star. “È uno strumento che, oltre ad aiutare e informare il cliente sul prodotto, può agevolare anche la commessa in fase di vendita” aggiunge Tullio Prevato Unix. “Stimola la fase d’acquisto e conferisce maggiore credibilità al prodotto e all’insegna stessa che investe. Positivi sono anche i risultati raccolti con le attività di promozione che veicoliamo sul nostro sito web www.unix-profumerie.it e sui nostri profili social (Facebook, Twitter, Pinterest e YouTube)”. “La tecnologia può essere un fattore a supporto del sell out di un prodotto soprattutto per quelle referenze che hanno come principale utente finale chi predilige una comunicazione molto immediata e persuasiva” conferma Jörg Mingers di Douglas, che, però, aggiunge: “Al tempo stesso non dobbiamo dimenticare tutta quella fascia di clienti che percepisce l’uso degli strumenti tecnologici come causa della riduzione o del ridimensionamento dell’esperienza diretta, quell’esperienza tra cliente e punto vendita che contraddistingue in generale la profumeria. Un’esperienza sensoriale fatta anche di rapporti umani che la tecnologia in alcuni casi tende a mettere in secondo piano”. Insomma tutto ciò che è high tech va bene, a patto che non intimorisca la clientela già fedele all’insegna.
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