Nelle profumerie si registra, ormai da molti mesi, un calo delle vendite. Noi abbiamo voluto parlarne con Valerio Gatti, ad di Micys Company, per capire se e come le aziende cosmetiche possono trovare una soluzione e opporsi a questo trend negativo.
Il retail spesso accusa l’industria di immobilismo. Che cosa avete fatto, nel concreto, per contrastare la crisi?Non credo che si possa generalizzare. Può darsi che questa accusa in alcuni casi sia giustificata, ma non tutta l’industria reagisce allo stesso modo e con le stesse politiche. Penso sia importante, da parte del retail, fare gli opportuni distinguo e valutare attentamente le strategie dei singoli player nel loro complesso. Nel nostro caso, abbiamo cercato di dare risposte concrete su tutte quelle che, a detta della maggior parte dei profumieri, sono le problematiche più sentite nel rapporto con l’industria: garantire l’innovazione di prodotto, evitare l’aumento dei prezzi, aumentare il supporto in comunicazione. Prodotto, servizio e comunicazione. In che modo avete utilizzato queste tre leve per supportare la profumeria? Sul prodotto stiamo facendo moltissimo, sia sulla qualità intrinseca che è sempre più alta, sia gestendo in maniera molto attenta il bilanciamento tra lanci strategici e tattici. Un tema, quest’ultimo, delicatissimo e giustamente molto sentito dai profumieri. Ma soprattutto, stiamo ritoccando al ribasso i prezzi. È un grande sforzo aziendale perché nessuno dei nostri fornitori, per un prodotto di qualità sempre più alta, accetta logiche di mantenimento dei prezzi: il risultato è che è Pupa a farsi carico esclusivo di una riduzione, spesso significativa, di marginalità. È senz’altro questo l’investimento economico più importante che stiamo facendo in chiave anti-crisi, perché fornisce al profumiere la possibilità di offrire prodotti di gran qualità a un prezzo più competitivo. Sottolineo che non sto parlando di solo prezzo, ma di prezzo e qualità insieme. Un binomio notoriamente molto difficile da realizzare. Ma si tratta di uno sforzo che vale la pena di fare, e i fatti ci stanno dando ragione, perché tutti i clienti che hanno ben compreso questa nostra filosofia e soprattutto accettato di valorizzarla davvero sui punti vendita, stanno performando benissimo con la nostra marca. Sulla comunicazione, se in periodo di crisi la reazione più “classica” delle aziende è quella di tagliare in primis gli investimenti pubblicitari, posso confermare che noi stiamo investendo in misura addirittura superiore al 2012, e soprattutto cercando di farlo in modo moderno e innovativo: la nostra iniziativa Nail Lab con Mikeligna, in onda su Real Time, ne è l’esempio migliore. Creando forti richieste da oparte della clientela, anche in un settore ormai affollatissimo come quelli degli smalti.
Sul servizio ai clienti, abbiamo in cantiere una serie di iniziative importanti soprattutto sul fronte formazione, mentre per quanto riguarda il servizio al consumatore finale punteremo moltissimo sul web e sull’interazione tra online e offline, che ci sta dando risultati eccellenti ed è strumento molto efficace per creare traffico in profumeria. Che ruolo gioca, a suo giudizio, la variabile prezzo nella crisi del canale selettivo? Anche se il canale selettivo è, per natura, un mercato di lusso, il prezzo oggi conta. E, a mio avviso, conterà sempre di più, se consideriamo il carattere strutturale e non transitorio della crisi che stiamo vivendo. La maggior parte delle aziende del lusso che crescono e che pubblicano bilanci in positivo lo devono soprattutto alle esportazioni, mentre in Italia, a parte rare eccezioni, anche il lusso sta soffrendo. E la variabile prezzo ne è una delle cause, anche nel nostro settore. Da almeno un paio d’anni, è opinione condivisa dalla maggior parte dei profumieri che tra i motivi della disaffezione al canale ci sia il continuo aumento dei prezzi, soprattutto nel comparto alcolico, praticato anche a fronte di un potere di acquisto in evidente contrazione. Ed è verissimo, anche in questo caso i profumieri hanno ragione. Del resto, alcuni prezzi hanno raggiunto dei livelli davvero eccessivi, a mio avviso ormai fuori dalla realtà. Su questo tema però, non credo che Pupa possa essere chiamata in causa. Come spiegavo prima, la nostra politica va esattamente nella direzione opposta: fornire prodotti migliori a prezzi sempre più bassi. A questo si aggiunge poi un altro sforzo importante, questa volta rivolto a vantaggio esclusivo dei profumieri: nel 2013 non abbiamo fatto alcun aumento di listino. Un altro contributo, molto concreto, a sostegno del canale e contrario a questa controproducente deriva dei prezzi.
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Sul servizio ai clienti, abbiamo in cantiere una serie di iniziative importanti soprattutto sul fronte formazione, mentre per quanto riguarda il servizio al consumatore finale punteremo moltissimo sul web e sull’interazione tra online e offline, che ci sta dando risultati eccellenti ed è strumento molto efficace per creare traffico in profumeria. 
