Roberto Serafini: “Cresciamo con la profumeria”

“Se il Natale si conferma in linea con le nostre previsioni, realizzeremo un altro anno straordinario, nel quale la nostra quota di mercato crescerà ulteriormente rispetto al già positivo incremento realizzato nel 2014. Questo ci permette di consolidare la nostra leadership portando nuovi consumatori, anche giovani, nei punti vendita perché la nostra strategia non ha l’obiettivo di far crescere solo noi, ma di aiutare la profumeria a essere più forte”. È con queste parole che Roberto Serafini, direttore generale di L’Oréal Luxe Italia, fa il punto sul 2015 e spiega le ragioni di risultati tanto più straordinari in quanto realizzati in un momento di mercato di stallo o al più di timida ripresa.

Qual è la ricetta del successo?

Me lo chiedono tutti, a cominciare dai miei capi, passando per i retailer fino ai giornalisti, perché l’Italia è il primo Paese in termini di crescita rispetto al mercato in un continente come quello europeo che si sta comportando molto bene da circa tre anni. Come sempre la ricetta è molto semplice. Abbiamo puntato su tre ingredienti: la crescita nel segmento delle fragranze femminili, con tre profumi all’altezza – La Vie Est Belle di Lancôme, Sì di Giorgio Armani e Opium di Ysl – raddoppiando l’investimento media negli ultimi tre anni e migliorando l’esperienza sul punto vendita sotto tutti i punti di vista, a partire da una migliore visibilità a scaffale; la partnership reale – non quel termine abusato da molti – con la distribuzione, che è frutto di una prossimità importante nei momenti significativi con contratti win win che permettono a noi di crescere e ai nostri clienti di avere una remunerazione adeguata; e gli investimenti retail con lo sviluppo dei monomarca di Kiehl’s e con l’e-commerce, sia attraverso i nostri siti sia attraverso quelli dei distributori, che negli ultimi tre anni hanno rappresentato una parte importante della crescita, in un mercato, quello della profumeria fisica, in difficoltà.

In particolare, avete studiato delle strategie ad hoc per supportare le vendite in occasione delle prossime festività natalizie?

Da ormai tre anni abbiamo scelto di customizzare la nostra offerta e le iniziative per ogni singolo retailer, questo a partire dall’analisi che realizziamo sul consumatore e quelle che ci forniscono i nostri partner sulla loro clientela. Abbiamo messo a punto diverse iniziative, rese note in occasione delle convention dei nostri partner a cui partecipiamo, affinché il Natale sia sempre più percepito come L’Oréal Luxe. Del resto abbiamo tre fragranze femminili nella top ten. Essere forti a Natale come il resto dell’anno significa che le nostre fragranze sono entrate di diritto nella limitata cerchia dei profumi di cui il consumatore si fida vuoi perché le ha provate direttamente, vuoi perché le sono state consigliate, vuoi per effetto della loro notorietà.

Che cosa realizzerete sui punti vendita?

In termini di supporto alla vendita negli ultimi anni abbiamo raddoppiato dal punto di vista numerico le hostess e investito sulla qualità e continuità del rapporto con queste figure. Nell’80% dei casi sono le stesse persone di tre anni fa; le hostess sono sottoposte a una formazione di circa tre giorni, sbilanciata sulle tecniche di vendita e sull’ottimizzazione dei tempi – particolarmente compressi nel periodo natalizio – e sul consiglio della fragranza.

Tuttavia mi sembra che queste iniziative siano più appannaggio delle catene e dei grandi gruppi…

Abbiamo un piano anche sugli indipendenti con materiale specifico. Nel nostro portafoglio sono presenti più brand leader, in grado di soddisfare esigenze e target eterogenei, dalle signore più mature ai giovani millennials. Basti citare che Furla, una marca di grande tradizione e pregio, per la prima volta si associa a un marchio beauty e ha scelto il premium skincare di Helena Rubinstein con il quale ha realizzato degli accessori esclusivi, in una finitura unica. Mentre Biotherm ripropone, per il secondo anno, la partnership con Mandarina Duck in maniera ancora più massiccia e con una nuova collezione di accessori.

E per quanto riguarda la comunicazione?

Oltre alle hostess realizzeremo investimenti media sempre più concentrati su Tv e web, con video online. Negli ultimi tre anni abbiamo più che raddoppiato il nostro investimento media concentrandoci sul Natale e adesso abbiamo una share of voice allineata alla nostra quota di mercato.

Prima parlava di Kiehl’s, la cui strategia è sempre più multicanale: oltre ai negozi monomarca e all’e-commerce è distribuito nei department store e in alcune profumerie. Quali sono le direttrici di sviluppo del brand?

Il potenziale di crescita di questo marchio è ancora molto elevato, non solo attraverso nuove aperture, ma anche a parità di rete. Stiamo testando il modello con alcune profumerie che sono posizionate in vie ad alto traffico e si sviluppano su grandi superfici. È il caso di Pepe a Bari e di Thaler a Bolzano. È iniziata anche la collaborazione con Douglas con l’apertura di due punti vendita a Riccione e a Milano in corso Buenos Aires. In ciascuna di queste partnership, abbiamo a disposizione uno spazio brandizzato, arricchito da merchandising in stile newyorkese e presidiato a tempo pieno da personale dedicato.

Il 2015 si è aperto con un lancio molto importante, quello di Acqua di Giò Profumo. In che modo ha contribuito all’obiettivo di fare in modo che Giorgio Armani diventi il brand n° 5 nel mercato del beauty nei prossimi anni?

Acqua di Giò Profumo ha permesso ad Acqua di Giò di accrescere ulteriormente la sua già importante quota di mercato. Questo perché sia la fragranza sia la comunicazione sono risultati vincenti e distintive e Profumo non è andato a cannibalizzare il classico Acqua di Giò.

Quali sono le priorità per il 2016?

Nel 2016 ci proponiamo di proseguire con questo ciclo di crescita che abbiamo avviato negli scorsi anni. Per farlo punteremo sulle città, le insegne e i punti vendita a più forte crescita, non facendo distinzione tra catene nazionali e regionali, tra consorzi e indipendenti. È importante che la crescita sia costante ed equilibrata e coinvolga tutti i nostri cinque più grandi marchi – Biotherm, Giorgio Armani, Helena Rubinstein, Lancôme e Ysl – con i loro posizionamenti distintivi. Mi piace ricordare che da molti mesi abbiamo un trend di vendite positivo.

In che modo?

Rafforzeremo la presenza sul territorio con beauty e make up artist e daremo un’ulteriore accelerata all’e-commerce sia con siti nostri sia con quelli dei nostri partner retail.

Ma il mio grande sogno è da sempre quello di iniziare una grande campagna che valorizzi la profumeria, il mestiere del profumiere e l’esperienza che dovrebbe fare in questo luogo magico che risponde al nome di profumeria.

Cosa manca alla profumeria oggi? In passato ha detto che se il farmacista ha il camice bianco, le vendeuse della profumeria dovrebbero sfoggiare uno sfavillante smoking nero. È cambiato qualcosa negli ultimi anni?

È importante l’immagine ma anche saper comunicare ai nostri consumatori quell’immaginario e quella storia che c’è in molti nostri prodotti e che i punti vendita di oggi non valorizzano a sufficienza. Per questo motivo abbiamo avviato una collaborazione molto importante con Scuola Holden di Torino, fondata da Alessandro Barricco una decina di anni fa, in modo tale da rinforzare lo storytelling di cui loro sono maestri nell’ambito del consiglio. Nei prossimi mesi racconteremo più in dettaglio alla distribuzione come questa partnership si concretizzerà.

Di recente avete organizzato un corso per formare i profumieri all’uso degli strumenti digitali. Che ruolo riveste l’e-commerce nelle vostre strategie?

Si è un’iniziativa di cui vado particolarmente fiero. La digitalizzazione è un processo lungo che coinvolge sia noi al nostro interno sia i nostri partner. In quella giornata eravamo una cinquantina di persone, noi insieme a loro, per capire rischi e opportunità di questo nuovo canale di vendita. In effetti l’e-commerce è un canale che non si può ignorare. C’è una fetta di consumatori che compra solo in internet. Questo business va affrontato in maniera seria e senza compromessi, quindi con una certa immagine, consegne puntuali, un servizio di qualità… Anche giuridicamente vogliamo che l’e-commerce sia regolamentato con un contratto specifico e che dietro questo ci sia un punto vendita fisico.

Si stanno rafforzando le aggregazioni di profumieri che, oltre a effettuare acquisti in modo congiunto, realizzano anche campagne di marketing. Come vede questo tipo esperienza in una logica di partnership con il retail?

Noi, per definzione, accogliamo con interesse le novità e tutto ciò che può rendere la profumeria più forte e più di qualità. Spesso queste aggregazioni hanno la finalità di professionalizzare l’offerta e migliorare l’esperienza consumatore, quindi ben vengano. Non a caso con Ethos Profumerie e Le Profumerie d’Italia abbiamo un rapporto di grande stima reciproca.