Roberto Serafini: il 2013 di L’Oréal Luxe

“A oggi la bellezza registra perdite contenute, assorbibili con sacrifici ma non con i drammi che stanno vivendo altri mercati più duramente toccati dalla crisi. Per dare un futuro alla nostra industria e alla nostra distribuzione l’attenzione ai costi è importante, ma è fondamentale tornare a crescere. E per far ciò è necessario essere più bravi dei nostri competitor, sia i diretti concorrenti profumieri, sia i concorrenti che presidiano gli altri canali, dalla farmacia al mass market ai drugstore fino ai monomarca”.

Abbiamo incontrato Roberto Serafini, direttore generale di L’Oréal Luxe, e gli abbiamo chiesto di raccontarci qual è la sua visione del canale selettivo e quali sono i progetti per i prossimi mesi: “Al di là del momento difficile resto un inguaribile ottimista e penso che i marchi e le persone che popolano la profumeria siano di assoluta eccellenza. Bisogna tutti insieme ripensare il nostro settore, il nostro modello di business, il modo in cui ci presentiamo ai nostri consumatori e il nome che vogliamo dare ai nostri punti vendita. La profumeria come la conosciamo oggi sembra interessare sempre meno agli italiani”.

Come deve cambiare la profumeria?

È necessario essere sempre più professionali. Faccio un esempio, piccolo, per molti forse banale, ma ricco di insegnamenti. Quando realizziamo delle attività nei nostri spazi all’interno dei department store, nei nostri punti vendita Kiehl’s o quando realizziamo una settimana beauty con Helena Rubinstein in una profumeria, valutiamo e misuriamo il servizio offerto con la tecnica del mistery shopper. Delle persone che si fingono consumatori verificano che tutte le fasi dell’esperienza siano condotte nel modo più corretto. Facendo questo tipo di attività ci siamo resi conto che la chiusura della vendita, il saluto e la vendita aggiuntiva sono oggi i punti deboli della profumeria italiana. È necessario lavorare su questi aspetti se vogliamo che l’esperienza in profumeria sia gradita e memorabile. Ma questo da solo potrebbe non bastare. La profumeria deve sempre offrire un ambiente ordinato, pulito, ben illuminato, un mix merceologico studiato e adattato alla clientela attuale e prospettica; animazioni periodiche sempre diverse e sorprendenti. Il tutto accompagnato da un sorriso.

Ci può anticipare i progetti di L’Oréal Luxe per il 2013?

L’anno prossimo sarà il grande anno di Giorgio Armani, che ha un piano lanci straordinario sia nelle fragranze sia nel make up. Lancôme resta la nostra cassaforte, senza una Lancôme forte L’Oréal Luxe non può essere forte. Yves Saint Laurent, il nostro gioiello, conferma le sue ambizioni: vuole essere per il terzo anno di fila la marca a tre assi con il più alto tasso di crescita in Italia. L’Oréal Luxe, con questi e tutti gli altri brand in portafoglio, si propone di continuare a guadagnare quote di mercato, proseguendo il bel cammino condotto quest’anno, dopo un 2011 sotto le aspettative.

Nel corso del 2012 si è attuato il riposizionamento, nel segno della selettività, di Helena Rubinstein. Che risultati avete conseguito?

Siamo molto soddisfatti di quello che abbiamo fatto in pochi mesi. Una “nuova” marca è nata. Il modello di business che abbiamo adottato si è confermato vincente per Helena Rubinstein e gli obiettivi che ci eravamo dati sono stati conseguiti: da aprile, mese del rilancio, lo skincare ha registrato una performance di 5 punti sopra il mercato; tutti i pilastri e le innovazioni di quest’anno, da Prodigy a Re-Plasty Pro Filler, ci hanno sorpreso per la loro reattività. La pubblicità, che non facevamo su questo marchio da anni, si è dimostrata efficace. Da settembre, poi, il marchio ha un nuovo general tester nel make up, che dovrebbe darci un up-lift anche su quest’asse (specialmente su mascara e fondotinta dove ha una grande tradizione) dopo anni di forti perdite. Helena Rubinstein si propone come il brand di punta di L’Oréal Luxe nel premium skincare.

E per quanto riguarda il restyling di Biotherm?

Biotherm ha ancora molta strada da fare. La nuova piattaforma di marca che si basa sull’efficacia unica dei principi attivi del mondo acquatico è appena stata avviata e questo brand ha ancora bisogno di convincere consumatori e trade per quanto riguarda i temi delle performance e della scientificità. In questi mesi si è difesa bene su tutti i mercati che già le erano congeniali, quali gli idratanti corpo, i solari e l’uomo, ma deve legittimizzarsi nell’antietà. L’ultimo trimestre del 2012 sarà fondamentale per il suo futuro: Blue Therapy è il banco di prova.

Che segnali avete a oggi?

Ancora prima della pubblicità stampa e televisiva Blue Therapy ha raggiunto l’1% di quota sul mercato dell’antietà, il che è assolutamente in linea con l’obiettivo che ci eravamo dati. Stimiamo tra l’1,5% e l’1,7% nelle prossime settimane.

Passando a Yves Saint Laurent, quest’anno ha avuto lanci importanti su tutti e tre gli assi. Quali gli obiettivi?

Con un +8% a fine settembre Yves Saint Laurent si conferma per il terzo anno consecutivo la prima marca in termini di crescita a sell out nella top ten del mercato. Questi risultati sono stati trainati sicuramente dallo skincare, col lancio di Forever, ma soprattutto dall’exploit di Vernis à Lèvres, capace di creare una nuova categoria di make up labbra. Ora ci aspettiamo un ulteriore salto con i nuovi fondotinta, segmento in cui il brand è ancora poco rappresentato: sfruttando la notorietà del suo best seller Touche Éclat. Contiamo in un altro best seller, Manifesto, appena lanciato ha l’obiettivo di rafforzare il marchio nell’asse che negli ultimi anni si è dimostrato più fragile, quello dei profumi femminili. Yves Saint Laurent è oggi la marca nel nostro portafoglio in grado di rivaleggiare con i brand di moda più importanti del mercato. In Francia è nella classifica dei primi cinque marchi del mercato; in Italia ha raggiunto la top 10 quest’anno e si appresta a scalare molte posizioni nei prossimi anni.

Quali risultati avete conseguito invece con Lancôme?

Lancôme a fine agosto, prima ancora del lancio di La Vie Est Belle, aveva performato meglio del mercato. Ci attendiamo di chiudere l’anno in positivo, sarebbe una performance di tutto rispetto con un mercato a -4%. Visionnaire a un anno dal lancio si conferma tra i primi prodotti più acquistati nel trattamento viso e il primo siero del mercato, Génifique Light Pearl sta frenando la caduta naturale di consumi di Génifique e il rilancio di Rénergie ha permesso rinnovarci anche negli antirughe più classici. La Vie Est Belle nella settimana 38-39 (le ultime due di settembre) si è affermata come la fragranza femminile più venduta in Italia, un successo che non si registrava dai tempi di Trésor. Mi preme sottolineare il lancio straordinario che l’equipe di Lancôme ha saputo realizzare con La Vie Est Belle, lancio che è diventato un punto di riferimento per il futuro in termini di orchestrazione tanto per il media mix utilizzato quanto per l’animazione dei punti vendita. Vedere Lancôme in testa alla classifica, davanti a tutti i couturier fa un immenso piacere.

Quali obiettivi avete su La Vie Est Belle?

Il messaggio positivo legato a questo profumo, in un simile momento di crisi, ha colpito qualsiasi consumatrice. Le racconto una mia recente esperienza, che definisco di micro-marketing. Qualche settimana fa mi sono divertito per un’ora a stare fuori da un punto vendita e notare le reazioni delle consumatrici allo spruzzo di La Vie Est Belle… Pur essendo un profumo che incontra il gusto della maggior parte delle persone, ha tutto un suo carattere il che fa ben sperare per il Natale e per il futuro. Le consumatrici hanno apprezzato molto il flacone, la colorazione del jus e la sua persistenza.

Per quanto riguarda il polo profumi…

È stato un anno di transizione per Giorgio Armani. Il nostro marchio italiano per eccellenza si prepara a un 2013 senza precedenti con il rilancio già a gennaio di un profumo storico: Eau Pour Homme. Per quanto riguarda gli altri brand il 2012 è stato l’anno di Diesel, che dopo anni di difficoltà con Loverdose si è insediato tra le prime 10 fragranze femminili al lancio e oggi si conferma tra le prime 30. Quella tra Diesel e L’Oréal è una partnership stupenda, volta a rafforzare un marchio italiano di grande notorietà e appeal per il consumatore. L’anno prossimo avremo progetti importanti anche su Viktor & Rolf e continueranno le azioni promozionali su Cacharel e Guy Laroche.

Il 2012 è stato un anno difficile, come si possono far tornare consumatori in profumeria?

Dopo tre anni di stabilità o leggera crescita la profumeria si assesta quest’anno, mese dopo mese, su una perdita intorno al 4%. Soffre lo skincare, il make up è sostanzialmente stabile, mentre i profumi soprattutto femminili hanno subito un decremento a causa del minor tasso di lanci di quest’anno rispetto allo scorso. Come più volte mi sono permesso di dire la profumeria deve tornare a far sognare le consumatrici. Come? Offrendo un’esperienza di acquisto unica. Ma questo non basta. La profumeria deve abbandonare il proprio perimetro di azione e la generalizzazione. Io ho in mente una profumeria che sia un vero Beauty Salon, dove una persona si possa perdere, dimenticando la misura del tempo. Ho in mente una profumeria gestita solo da make up artists, iper-specializzata, supercolorata. Chiedo troppo?

Come L’Oréal supporta il canale selettivo?

L’Oréal è leader mondiale nel settore della bellezza, leader in Italia in tutti i canali dove opera. Questa sua presenza capillare le permette di conoscere concretamente e approfonditamente le dinamiche di ogni canale, le consumatrici e i loro comportamenti. Un bell’osservatorio arricchito ogni anno da grandi investimenti in shopper-study, sofisticati strumenti per un tracking delle proprie consumatrici attuali e potenziali. L’Oréal Luxe offre già ora tutte queste sue conoscenze, oltre a un portafoglio di 14 marchi molto noti e tra di loro complementari. Offre anche la collaborazione di una squadra di oltre 300 persone, professionisti motivati e sempre pronti a farsi in quattro per il selettivo. Offre oltre 20 milioni di euro investiti in Tv, stampa e Internet, per pubblicizzare i propri prodotti e i lanci con messaggi che spesso si chiudono dedicando gli ultimi secondi alla profumeria. In futuro vorrebbe offrire nuovi mezzi e strumenti per portare nuovi consumatori in profumeria, soprattutto nello skincare dove il selettivo ha perso la leadership 2 anni fa, superata dalla farmacia. Sogna di creare una festa della profumeria, dove ogni profumiere si fa ancora più bello per i suoi clienti.

A proposito di comunicazione, soprattutto web, in che modo permette di reclutare nuova clientela alla profumeria?

Nonostante la congiuntura e in controtendenza rispetto all’andamento generale dei consumi, l’investimento pubblicitario totale del beauty non è diminuito (dato a fine agosto) anzi è leggermente aumentato. Questa crescita è stata sostenuta soprattutto dai profumi femminili, mentre assistiamo a una contrazione degli investimenti nello skincare. Stabile la spesa pubblicitaria sul make up. Se stampa e Tv perdono terreno, lo stesso non può dirsi per il web, che cresce a doppia cifra. Per quanto ci riguarda, penso che i social network e il passaparola tra le consumatrici, soprattutto tra le più giovani, siano mezzi molto credibili e molto incisivi. I nostri investimenti digital hanno raggiunto il massimo risultato in occasione del lancio del mascara di Lancôme Hypnose Star: lo spot con protagonista Betty Boop e la modella Daria Werbowy. È stato visto da oltre 2 milioni di utenti unici in Italia. Amazing!