Timidi segnali di ripresa all’orizzonte? Sembrerebbe di sì. Nonostante il canale selettivo abbia registrato un segno negativo nel primo semestre del 2014, il trend è in deciso miglioramento rispetto allo stesso periodo dello scorso anno. Se, infatti, il beauty registra in termini di giro d’affari una contenuta perdita, pari al -1,6%, nel 2013 fletteva del -5,4%. In particolare, positivo l’asse delle Fragranze in crescita a valore del +1,5%, si riducono le perdite dello Skincare chiudendo il primo semestre con un calo dell’1,8%, mentre l’asse del trucco appare in difficoltà con un calo del -5,5%. È questa la fotografia scattata da Npd a conclusione di un semestre che fa ben sperare per la seconda parte del 2014, soprattutto per quanto concerne l’alcolico. Discorso totalmente differente, invece, a volume: tutti i segmenti registrano cali significativi del numero di pezzi venduti. Se il mercato complessivo perde infatti il 7,1% a volume, pari a 2,5 milioni pezzi in meno rispetto allo stesso periodo dello scorso anno, le fragranze evidenziano un decremento del -4,0%, il make up del -6,6% e lo skincare del -9,3% pari a -1,3 milioni di confezioni.
L’universo del profumo
Primo asse del mercato, di cui rappresenta quasi il 40% a valore con un fatturato di 316 milioni di euro, quello delle fragranze – come anticipato – si conferma anche come il più performante in questa prima metà del 2014. Particolarmente positivi i primi due mesi dell’anno che hanno confermato il trend delineato sul finire del 2013. “In particolare nell’alcolico la crescita è trainata dalle fragranze femminili che registrano un +2,0%” spiega Francesca Comis, manager beauty Italy di Npd Group “mentre è più contenuta – pari allo 0,6% – la crescita dei maschili. Per quanto riguarda i gift set, questi ultimi non hanno contribuito in alcun modo alla positività, al contrario si sono venduti bene i classici jus che sono cresciuti in entrambi i segmenti: i femminili del 2,6% e quelli maschili dell’1,7%. Nel segmento dei prodotti a target uomo si evidenzia la dinamica positiva dell’eau de parfum che, pur rappresentando solo una minima parte del mercato, continua a crescere a un ritmo sostenuto, avendo realizzato un +27,2% rispetto allo scorso anno e tutto ciò senza danneggiare l’andamento degli eau de toilette, che rimangono positivi. Nei femminili la situazione è un po’ differente: anche in questo caso l’Edp, che da solo vale oltre 96 milioni di euro, evidenzia un incremento a valore dell’8,7% e a volume del 5,1%, a fronte però di una contrazione dell’Edt del 4,1% in termini di giro d’affari. Per quanto riguarda in particolare l’Edp femminile il prezzo medio è pari a poco più di 60 euro, in crescita del 3,4% sul 2013, ma in modo minore rispetto all’incremento medio della dell’asse (+5,8%). Al di là del genere, l’incremento non è tanto dovuto all’effetto dei lanci ma piuttosto alle performance delle fragranze a catalogo. La maggior parte delle novità sono concentrate invece, sul secondo semestre, con un’inversione di tendenza rispetto a quanto era successo negli ultimi anni quando i vari player avevano cercato di anticipare i lanci. Evidentemente la crisi ha portato a focalizzarsi sulla seconda parte dell’anno e quindi sul Natale, tuttavia in questo modo si corre il rischio che l’affollamento in termini di comunicazione determini un effetto marmellata cui è difficile sottrarsi”. Come anticipato i cofanetti regalo realizzano performance negative tanto a volume quanto a valore, perdendo rispettivamente il 6,2 % in pezzi e il 3,0% in euro, con un prezzo che si attesta intorno ai 40 euro.
Lo skincare
Il trattamento, secondo asse per importanza con un peso del 34% per giro d’affari pari a 278 milioni di euro e del 39% per numero di pezzi sul totale, registra un andamento in leggera flessione a volume -1,8%, mentre in decisa perdita a volume. La perdita per unità è pari al 9,3% a fronte di una crescita dei prezzi dell’8,2%, pari a 21 euro. Il trattamento viso, segmento più rilevante della categoria (68% sul totale skincare) mantiene lo stesso giro d’affari del primo semestre dello scorso anno, 188 milioni di euro, ma registra una flessione nei pezzi venduti pari al 6,5%. Tutto ciò a fronte di un aumento dei prezzi del 6,8%, per una media di 37,7 euro. “Si registrano segnali di ripresa nell’ambito del trattamento viso per quanto riguarda la fascia premium, in particolare nell’antiage che si caratterizza per un segno positivo per fatturato (+1,5%) e un decremento relativamente contenuto per numero di pezzi venduti (-3,4%). Prosegue il declino dello skincare corpo (-6% a valore e -12,6% a volume), in particolare dei prodotti anticellulite e zone specifiche. Per quanto riguarda i solari la dinamica è flat: -0,7% per giro d’affari e -1,8% per unità. Merito delle condizioni climatiche che, soprattutto in aprile e maggio, sono state positive e di una relativa stabilità dei prezzi, che sono aumentati solo dell’1,1%, assestandosi sui 21,7 euro. In questo contesto hanno rivestito una grande importanza le promozioni, che si sono espresse principalmente in decisi tagli prezzo sull’acquisto del secondo prodotto. Tuttavia è da rilevare che per questo segmento specifico è molto intensa la concorrenza da parte di altri canali, soprattutto la farmacia e la parafarmacia, che hanno realizzato campagne promozionali molto aggressive. Eppure, nonostante ciò, la profumeria ha retto, probabilmente per effetto del successo riscosso dai kit prova e set week end realizzati da alcuni brand. In generale il trend dello skincare è più positivo rispetto allo scorso anno, tuttavia non mancano le aree di migliormento” sintetizza Francesca Comis di Npd.
Il make up
È, invece, in forte sofferenza e in modo trasversale ai diversi segmenti il make up, che da solo vale 217,7 milioni di euro e vende 13,3 milioni di pezzi. In particolare il segmento più importante è quello dei prodotti per l’incarnato (42% del totale), che perdono il -5,3% a valore e il -7,7% a volume. In questo contesto il sottosegmento che performa meglio è quello dei correttori che però rappresentano solo il 12% del totale make up viso e che comunque registrano una perfomance negativa. Anche il trucco occhi perde in modo significativo: -7,2% per giro d’affari e -6,8% per numero di pezzi. Sono particolarmente negative le performance degli ombretti, mentre è in controtendenza il sottosegmento delle matite per sopracciglia, che però rappresentano una minima parte del mercato. Decisamente più contenuta rispetto alla media dell’asse, la flessione prodotti per le labbra ( -1,9% a valore ): rossetti, gloss e matite labbra registrano perdite contenute e lievi incrementi come nel caso delle matite. Perdono in modo trasversale tra viso, occhi e labbra, invece, i pennelli, dopo l’exploit registrato lo scorso anno. Infine anche le unghie soffrono, avendo evidenziato una perdita dell’11,7% a valore e dell’8,5% a volume. “L’asse del make up registra nel primo semestre del 2014 una flessione ancor più accentuata rispetto a quella dello scorso anno. Mese su mese e in modo trasversale tra le varie famiglie non si vedono segnali di inversione. Unica nota positiva è la crescita dei Gift Set (+3,4%), segmento che rappresenta ancora una quota molto limitata rispetto al totale asse trucco ( peso a valore inferiore al 4% ). Probabilmente questo è un effetto del calendario lanci che si è caratterizzato per novità significative solo nell’ultima parte del semestre – non ci sono stati fenomeni come quello delle BB Cream e delle CC Cream del passato – e della concorrenza da parte di altri canali: pensiamo al successo dei monomarca e alle comunicazioni fatte da brand distribuiti in farmacia su prodotti come le BB Cream. Forse nel make up stanno emergendo nuovi modelli di consumo che avvantaggiano altri canali rispetto al selettivo. In particolare in profumeria soffrono in modo significativo i prodotti di maquillage con un posizionamento mass” conclude Francesca Comis di Npd.
Il futuro
Se si tratta di timidi segnali che preannunciano un secondo semestre positivo o solo l’effetto di strategie di lancio e promozionali attuate da alcuni brand cosmetici più in linea con le esigenze del mercato lo vedremo nei prossimi mesi. Ciò che conta è che oggi, come non accadeva da tempo, il trend sta mutando. Speriamo sia una reale inversione di tendenza.
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