Simone Destefanis: la profumeria made in Coin

La profumeria in un department store è, per definizione, generatrice di traffico a favore dell’intero negozio, ma allo stesso tempo gode di un traffico aggiuntivo che è molto superiore a quello di un negozio specializzato. Il nostro compito, in tutti i category, dall’abbigliamento, alla casa, dall’accessorio, alla profumeria, è quello di mantenere fede a un patto con la consumatrice. Un patto che si basa sulla capacità di anticipare i suoi bisogni inespressi, su di un’ampiezza di offerta unica e sulla garanzia di poter trovare sempre qualcosa di nuovo e inaspettato. Garantire un’esperienza d’acquisto non ripetibile altrove è la nostra sfida, a cui ci applichiamo quotidianamente con una ricerca continua e appassionata” racconta Simone Destefanis, direttore prodotto bellezza e benessere di Gruppo Coin, che racconta il nuovo format della profumeria Coin, dal prossimo autunno implementato in tutti i department store della catena. Che caratteristiche avrà la nuova profumeria Coin?Sono arrivato in Coin con l’idea di raccogliere una grande sfida e stiamo lavorando tutti insieme per vincerla. Abbiamo investito su tutti i driver fondamentali, sperimentando nel corso dell’anno passato diverse soluzioni nei negozi esistenti. Questo ci ha permesso di maturare un’esperienza “dal vivo” che è stata importantissima nell’orientare le scelte strategiche: la costruzione del brand mix, la definizione di un format in store completamente nuovo, oltre a modalità di approccio al servizio, alla formazione e alle attività di animazione profondamente diverse rispetto al passato. Ora siamo pronti a mettere in onda il “numero zero”. Abbiamo scelto il negozio Coin di Mestre come prototipo, proprio per poter cogliere tutti i segnali, forti e deboli, e definire gli ovvi correttivi che saranno necessari. A questo punto daremo semaforo verde alla pipeline di conversioni già schedulata. Una dopo l’altra tutte le nostre profumerie diventeranno Coin Beauty.Che cosa renderà uniche queste profumerie?Le sale cosmetiche Coin Beauty sono state pensate con alcune attenzioni particolari. Prima di tutto ci siamo impegnati per costruire un’identità in store molto forte, unita a uno studio attentissimo degli spazi, delle forme e dei materiali, per massimizzare il piacere della cliente che decide di trascorrere nei nostri store il proprio tempo. In seconda battuta abbiamo mappato in modo capillare l’offerta cosmetica disponibile a livello mondiale, per definire una decina di segmenti d’offerta che consideriamo strategici. Questi mondi saranno proposti in negozio in modo chiaro e ben distinto guidando la consumatrice in modo naturale verso il prodotto a lei più adatto. Il terzo asset fondamentale è stato, senza dubbio, l’attenzione dedicata a un fortissimo upgrade del livello di servizio, sia come numero di persone, sia come professionalità a disposizione della cliente.Il format Coin Beauty si differenzia tra i punti vendita in relazione alla metratura o al turnover?C’è una differenziazione importante che però è basata sul potenziale della profumeria in questione, prescindendo dal turnover espresso a oggi. Abbiamo una quantità di informazioni importante sia sulla piazza, sia soprattutto sui nostri negozi e le nostre consumatrici (come rapporti tra diverse merceologie e redditività al mq) che ci permettono di stimare il potenziale a regime di ogni intervento di ristrutturazione. In questo modo abbiamo definito tre gruppi di negozi. Il cluster A, negozi a più alto potenziale, dove lavoriamo esplicitamente sulla brand equity. I marchi top del mercato vengono ospitati con i loro counter e le loro beauty advisor, insieme ai segmenti di offerta strategici che sono proposti, su nostri arredi, a completare l’offerta. I big brand portano quindi integralmente la propria identità dentro il negozio che è costruito per accoglierli all’interno di una scatola che – pareti, soffitto, pavimento e non solo – è fortemente caratterizzata dai codici Coin Beauty. Questi stessi codici si ritrovano nei negozi dei cluster B e C che, con modalità diverse, ripropongono l’atmosfera e le caratteristiche distintive dei negozi di classe A. Qui il driver fondamentale è la store equity. Il rapporto di partnership con i brand è fondamentale, abbiamo messo a punto diversi standard di negozi e un modello economico che deve essere economicamente remunerativo sia per il retailer sia per i marchi

.Come avete selezionato i brand in assortimento? La selezione dei brand, oltre che su criteri qualitativi, si è basata sulla capacità delle nuove marche di integrarsi in modo armonioso dentro un segmento d’offerta a cui dare una visibilità specifica in negozio. Non possiamo anticipare tutto, ma confermiamo il ruolo centrale dei brand pluriasse che continuano a essere il core del nostro brand mix. Accanto a loro sono certamente strategici quei marchi che noi definiamo “Highlights” e che sono un vero fattore distintivo della nostra insegna rispetto ai competitor: Mac, Kiehl’s, Laura Mercier, Sabon, Inglot e altri in arrivo. Oltre a questi possiamo ricordare il mondo della cosiddetta “Ethic Perfumery” che accoglie i prodotti del mondo biologico oppure il segmento della “Smart Cosmetic”, dove è davvero il prodotto a fare la differenza. Si tratta di un’area costruita intorno a prodotti particolari, per esempio per packaging e modalità di fruizione, tali da indurre un acquisto di impulso.Avete brand in esclusiva?Li avremo a breve anche se in realtà preferiamo costruire quelli che chiamiamo “rapporti privilegiati”. Con diverse marche abbiamo stretto accordi quadro per lo sviluppo di un numero significativo di porte in tempi stretti. Si tratta di un impegno importante per entrambi. Da una parte la marca, spesso appena arrivata in Italia, trova in Coin un network forte su cui costruire, accanto ai free standing store, una rete di shop in the shop con traffico “compreso nel prezzo”. Dall’altra questa situazione ci permette di sviluppare un diritto di primogenitura su tutte le piazze dove siamo presenti. Lavoriamo in sostanza con esclusive di piazza che non hanno competitor in termini di livello di qualità del servizio offerto.In che modo i brand di nicchia si integrano con quelli più commerciali?I brand Highlights sono marchi di nicchia per definizione. Si tratta di una nicchia particolare, direi decisamente “muscolosa”, visto che hanno alle spalle i più importanti gruppi cosmetici mondiali. Questi brand (Mac, Kiehl’s, etc) si pongono come eguali e veri e propri competitor per i brand top del selettivo. Possiamo invece considerare un rapporto di integrazione o meglio coabitazione quello che nascerà quando Coin Beauty introdurrà, accanto all’area delle fragranze commerciali, un piccolo mondo, differenziato per codici colore e illuminazione, dove proporremo i brand di fragranze di nicchia più democratici, intendendo con ciò quei marchi più semplici da comprendere e più accessibili per una cliente nei cui confronti il nostro ruolo deve essere divulgativo. Abbiamo infatti il dovere di introdurre quante più persone possibili, in contatto con questo tipo di prodotti. Il department store può essere per i brand di nicchia quello che i media classici sono per il selettivo.Come si sviluppa il rapporto con le industrie cosmetiche?Creiamo progetti e miriamo a definire accordi, sempre nel rispetto del conto economico della marca, solo ed esclusivamente con l’obiettivo di far crescere i volumi. I rapporti con l’industria stanno cambiando, il retailer deve portare la marca a investire sull’insegna: acquisire mezzi motore di qualità dai brand, creare le condizioni perché i marchi possano esprimere fino in fondo il proprio potenziale in ogni negozio, è il nostro obiettivo fondamentale. Lo scorso anno abbiamo condotto numerosi test mirati a generare volumi misurando, in termini di stretta analisi differenziale, il delta margine dell’intervento

.Che ruolo hanno le attività realizzate in collaborazione con i diversi marchi? Avete inserito cabine trattamento? Le attività dei brand all’interno dei nostri negozi sono e saranno sempre fondamentali. E lo saranno ancora di più quando si chiuderà il cerchio all’interno dello store con cross promotion trasversali su più di due merceologie. Anche le cabine hanno una valenza importante. Dove arriviamo a gestirle affidandole in esclusiva a un marchio nascono sinergie addizionali veramente importanti. Non dobbiamo dimenticare infatti che il bacino dei titolare Coincard è qualitativamente e quantitativamente importante, molto fidelizzato e estremamente sensibile. Si tratta di un “Oregon” che la profumeria può sfruttare in modo molto più importante: stiamo lavorando a diversi progetti per i nostri titolari, che vedranno la luce nel 2014.Che tipo di traffico ha un punto vendita Coin? Anche il nostro negozio più piccolo conta, in un giorno di pioggia, diverse migliaia di ingressi. Se un punto vendita tradizionale ha la necessità di chiamare il cliente all’interno, l’obiettivo di un department store è normalmente quello di aumentare lo scontrino medio e il tasso di revolving e in un certo senso, oggi che il cliente è merce sempre più rara, il grande magazzino non ha problema di comunicare all’esterno per aumentare il numero di visitatori. Deve lavorare al proprio interno per “avere un prodotto per ogni cliente”. Questo espone le nostre marche a un traffico elevatissimo.Che ruolo riveste il reparto beauty all’interno di Coin? Cosa rappresenta sul giro d’affari?Il reparto beauty vale il 20% del fatturato totale della nostra insegna e ha il ruolo di creare traffico, consolidare l’immagine dell’insegna e fidelizzare la clientela.Dopo Milano, è stato inaugurato il secondo concept store Excelsior Milano, a Verona. Quali sono le caratteristiche del suo reparto profumeria?La profumeria di Excelsior è customizzata per rispondere alle esigenze di città con pubblici diversi. A Milano è focalizzata sulle fragranze di nicchia e skincare offrendo i prodotti più ricercati della profumeria internazionale: Byredo, SoOud, Creed, Bond, Hotel Coste, Naso Matto, Humiecki and Graef. A Verona propone le eccellenze assolute della cosmetica , come La Mer, e del make-up, come Tom Ford.Qual è il suo potenziale di sviluppo?Excelsior è un luxury department store, in grado di dare visibilità a brand di prestigio all’interno di uno spazio iconico ed esclusivo in città di medie dimensioni dove i brand trovano difficoltà a esprimersi come monomarca.