Soldi spesi bene - BeautyBiz

Che sia prestato da vendeuse, addette alla vendita o commesse, che lo offra il titolare di uno o più punti vendita o un dipendente, ciò che distingue realmente la profumeria dai canali concorrenti è il servizio. E il presupposto per assicurare cliente dopo cliente un’assistenza alla vendita di qualità è, oltre all’esperienza e alla conoscenza dei propri interlocutori che le persone hanno maturato nel corso del tempo, la formazione. Ecco perché le case cosme-tiche investono ingenti risorse nella realizzazione di corsi di formazione presso la propria sede o itineranti nelle principali città italiane. Della durata di poche ore o di più giorni, organizzati in location prestigiose piuttosto che in sale conferenze, queste sessioni formative sono aperte a tutti gli addetti alla vendita della profumeria e si propongono di fornire le nozioni necessarie ad accrescere il sell out. Ma sono realmente efficaci? Lo abbiamo chiesto alle profumerie.

L’OPINIONE DEL CANALE SELETTIVO

I corsi offerti dalle case cosmetiche spaziano da nozioni sulla storia e i valori dei singoli brand, alla presentazione delle novità di prodotto fino a informazioni sulla struttura della pelle e approfondimenti sulle tecniche di vendita. Il tutto condensato in poche giornate, talvolta in poche ore. Ore che le vendeuse sottraggono alla vendita. Se infatti per le case cosmetiche i costi della formazione comprendono la spesa per il formatore, per lo spazio e per i materiali informativi, per i retailer sono più difficilmente quantificabili, in quanto i profumieri devono spostare il proprio personale da un negozio all’altro per fare il modo che le persone possano frequentare i corsi formativi e lo standard di servizio offerto alla clientela non sia danneggiato dalla mancanza di personale. “Sicuramente i corsi aiutano gli addetti a conoscere i prodotti dell’azienda che li organizza” spiega Michele D’Ettorre, patron di Estasi Profumerie “ma sono senza dubbio un considerevole investimento per la distribuzione, che nella quasi totalità dei casi deve accollarsi i relativi oneri, senza tra l’altro avere la certezza del ritorno dell’investimento”.

Qual è quindi l’utilità di questi momenti formativi?

“I corsi di formazione sono utili perché spesso, nella profumeria in generale, il livello di preparazione degli addetti alla vendita è così basso che sono l’unica occasione per creare professionalità” afferma Alberto Anselmi, responsabile marketing e Hr di Desirée Milano. “I corsi più efficaci sono quelli che non parlano solo dei prodotti della casa cosmetica che li organizza, ma forniscono anche nozioni sulla struttura e sulla fisiologia della pelle, informazioni ‘neutrali’ che le persone possono assorbire e calare sulle diverse marche, che insegnano modalità contemporanee poco stereotipate di approccio al cliente e aiutano a capire che tipo di prodotto proporre in funzione delle esigenze della persona che ci si trova davanti”. “I corsi sono sempre molto utili” sintetizza Maurizio Sabbioni, direttore generale di Profumerie Sabbioni e presidente di Ethos Profumerie. “Le formatrici sono di alto livello, molto preparate e il più delle volte capaci di trasmettere con facilità anche i concetti più tecnici e complessi legati ai principi attivi di creme e prodotti. Le più brave appassionano e coinvolgono le partecipanti fin da subito, creano un clima collaborativo e spesso concludono con una sorta di gioco/verifica che vede impegnate le partecipanti stesse per capire se le nozioni e i concetti più importanti sono stati assimilati”. “Credo che le case cosmetiche che offrono corsi di formazioni di più alto livello e utili alla vendita siano Chanel e Dior” spiega Ivana Bigi, responsabile negozi e formazione di Rossi Profumi. “Per ogni asse organizzano vari step, proporzionati al grado di preparazione delle persone che vi partecipano, da quelli base agli specialistici. Il merito maggiore che hanno è di dare nuove chiavi di lettura del prodotto e delle situazioni che si posso creare, per questo motivo permettono di tornare alla vendita più motivati. Anche Estée Lauder sta facendo un corso molto interessante che si chiama Servizi Firmati che ci permette di entrare più in contatto con le clienti”.

Non tutti sono concordi, però, sulle modalità di organizzazione delle sessioni formative.

“I corsi prevedono spesso troppi partecipanti e sono troppo generici, focalizzati sulla novità e non sui prodotti star” dichiara Stefano Biagi, direttore generale di Gruppo Muzio. “Non sto parlando dei corsi tenuti presso la sede della case cosmetiche, che sono spesso utili ma difficilmente accessibili essendo organizzati a Milano e avendo noi 120 dipendenti, ma di quelli itineranti, spesso organizzati il lunedì mattina o la sera, dopo il lavoro, cioè nel tempo libero della nostre addette alla vendita”.

LE AREE DI MIGLIORAMENTO

Come è possibile migliorare questi momenti formativi?

“I corsi più utili sono quelli che forniscono informazioni più pratiche” afferma Ivana Bigi di Rossi Profumi, “che insegnano a collegare i tre assi e così incentivare la vendita complementare e aggiuntiva. Riguardano sia il prodotto sia soprattutto le tecniche di vendita perché al cliente finale il principio attivo interessa fino a un certo punto, ma cos’è, cosa fa e perché si usa sono le tre domande fondamentali cui bisogna rispondere”. “Fare formazione leggendo semplicemente i lucidi delle schede prodotto proiettate a parete è sbagliato” spiega Maurizio Sabbioni di Sabbioni profumiere/Ethos “perché si tratta di formazione passiva, soporifera, inutile. Se venisse consegnata una brochure informativa si raggiungerebbe lo stesso risultato. La formazione efficace, invece, è quella attiva, con un feed back continuo tra formatrice e partecipanti. Un ultimo suggerimento si potrebbe dare anche a chi tende a soffermarsi troppo su principi attivi e componenti presenti all’interno di creme e prodotti: non bisogna mai dimenticare, infatti, che le venditrici hanno in negozio centinaia di creme delle marche più svariate e non è possibile ricordarsi tutto senza fare confusione”. “L’aspetto consulenziale del nostro personale,quindi la sua preparazione nonchè l’aggiornamento, è tratto imprescindibile nel nostro business. Siamo quindi i primi a incentivare alla frequentazione dei corsi” prosegue Alberto Anselmi di Desirée Milano. “Trovando però non pochi ostacoli relativi alla pianificazione. I corsi delle diverse aziende durano spesso più giorni consecutivi, hanno sovrapposizioni di date e hanno vincoli di accesso ai vari moduli. Per garantire la formazione al nostro personale, ci troviamo a volte costretti a fare i salti mortali per non tenere chiusi i punti di vendita. Per ovviare a questi problemi si potrebbe utilizzare il mezzo Internet, che offre la possibilità di pubblicare compendi e contenuti video come avviene già in altri mercati, per esempio nell’automotive o nel food, e durante i corsi si potrebbe accompagnare le vendeuse nell’utilizzo del mezzo web, così da vincere le loro eventuali resistenze. È quello che facciamo noi con il nostro personale. Abbiamo indicato alle addette una serie di blog da monitorare e stiamo dotando i punti di vendita di iPad per accompagnare il cliente sul web”. Non mancano le iniziative formative direttamente portate avanti dal trade. “Realizziamo momenti di incontro settimanali” spiega Alberto Anselmi di Desirée Milano “nei quali facciamo formazione sul prodotto, in parte gestita dalla direttrice dei punti di vendita, e condividiamo problematiche di gestione del cliente, parte di cui mi occupo personalmente – essendo laureato in psicologia clinica e di comunità – e in cui ricostruiamo le situazione di vendita attraverso la tecnica dello Psicodramma, individuando la più consona modalità di gestione di ogni problematica”. “Le persone che entrano a far parte del nostro organico prima seguono corsi basici che diventano via via più sofisticati” prosegue Ivana Bigi di Rossi Profumerie. “Partiamo da una formazione di base sulla pelle fino a parlare di disidratazione, di problemi speci ci come cellulite e smagliature oppure protezioni solari. Facciamo corsi sul trucco, che comprendono nozioni di base come l’utilizzo e la pulizia dei pennelli e tecni-che di applicazione e poi sulle fragranze spieghiamo le materie prime più utilizzate, i vari tipi di estrazione, l’assemblamento. Questo sul fronte del prodotto, per quanto riguarda invece il rapporto con il cliente, quindi le varie tecniche di vendita e la percezione di sé verso gli altri, ci appoggiamo a una società di consulenza esterna che organizza per noi corsi della durata di due o tre giorni, realizzati una volta all’anno.

Tutte le 120 vendeuse partecipano alle sessioni formative, che sono più intense – almeno un giorno al mese – per le responsabili”.Prosegue Maurizio Sabbioni “All’interno del consorzio Ethos di cui facciamo parte” prosegue “vengono organizzate ad hoc per noi una o due giornate all’anno con formatori che approfondiscono tematiche legate alla cosmetologia e al make up (e relativa prova pratica finale). In generale la nostra azienda ha sempre investito molto nella formazione perché ritengo che sia un elemento fondamentale per distinguersi in un mercato ormai sempre più omologato e per trasmettere al personale – che ritengo sia il patrimonio più grande di una azienda – la giusta professionalità, e sicurezza utili per svolgere al meglio il lavoro di venditrice. Tuttavia ci sono due elementi emersi negli ultimi tempi che rendono sempre più difficile dedicare risorse e tempo alla formazione: la crisi economica che impone alle aziende un organico sempre più ristretto e la liberalizzazione degli orari dei negozi che rende difficoltoso l’assenza dei dipendenti dal punto vendita. È l’arduo compito del responsabile del personale conciliare la necessità di formazione con le limitate risorse di tempo e denaro”.

Anche per questo motivo c’è chi, di recente, ha fatto scelte più radicali, come quelle di Gruppo Muzio e di Estasi Profumerie.

“Noi abbiamo stravolto il concetto della formazione istituzionale offerta dalle aziende” spiega Stefano Biagi di Gruppo Muzio. “Abbiamo, infatti, assunto una persona che si occupa nello specifico del training degli addetti alla vendita e che per prima segue i corsi delle diverse case, si interfaccia con i loro formatori e de finisce il tipo di argomenti che dovranno essere oggetto di approfondimento nei corsi cui parteciperanno tutte le nostre vendeuse. Una volta definiti gli argomenti siamo noi che proponiamo una data di realizza-zione della sessione in esclusiva per noi. Le lezioni si tengono in un club vicino alla nostra sede dal martedì al venerdì dalle 9,30 alle 17,00 – evitando il lunedì mattina e le serate – per cui le vendeuse invece di andare in negozio vanno a scuola a imparare. Il numero di partecipanti è di massimo 12 persone in modo tale da incentivare lo scambio di idee e il confronto.

Abbiamo già pianificato tutto il calendario formativo del 2012 coinvolgendo le aziende e i brand che più ci interessano, chiedendo loro di parlare dei loro prodotti star, facendoli vedere e toccare alle addette alla vendita, che spesso conoscono solo la confezione e non il flacone vero e proprio. In particolare, quest’anno faremo dei corsi sofisticati sul profumo con Chanel e Dior e dedicheremo delle giornate al tricologico, un segmento nel quale la pro-fumeria ha via via perso quote di mercato. Lo scorso anno abbiamo realizzato un approfondimento sulle fragranze con Maria Grazia Fornasier della società di consulenza Mouillettes & Co., mentre quest’anno ci focalizzeremo sulle tecniche di vendita con dei professionisti esterni. Questo nuovo approccio sta funzio-nando e sta producendo già dei risultati e anche le aziende ci hanno dato una risposta positiva, mentre resta un argomento di attrito il ruolo delle beuty assistant che le case inviano sui punti vendita: riteniamo che le nostre vendeuse siano delle professioniste e fare venire una persona dell’azienda presentandola come ‘la professionista’ sminuisce il lavoro delle nostre addette. Per questo stiamo cercando di ridurre le giornate con le beauty a vantaggio di altre iniziative, come l’invio di materiali per il punto vendita o gli eventi, magari con cabina e visagista abbinati”. Anche Estasi Profumeria propone una diversa organizzazione delle sessioni formative, come spiega Michele D’Ettorre: “Credo che i corsi che le aziende tengono presso le proprie sedi, o comunque mettendo insieme più insegne, possano essere sostituiti egregiamente da corsi mirati al personale di ogni punto vendita, all’interno dello stesso, unendo quella che è la fase teorica, alla pratica sul campo. Pratichiamo ormai da sempre la formazione in store, in affi ancamento a collaboratori esperti, che oltre ad aver acquisito nozioni speci che, che vanno dall’approccio al consumatore alle tecniche di vendita, e a un’approfondita formazione tecnica nella cosmesi, vivono costantemente il punto vendita e tutte le problematiche che lo riguardano. Fondamentale è la scelta delle persone da destinare alla profumeria, che devono mostrare passione verso il lavoro che si apprestano a fare, altrimenti siamo inevitabilmente perdenti e qualunque formazione risulta poco utile e dannosa per il bilancio aziendale. Data questa premessa e superate le iniziali titubanze, in considerazione dei risultati più che positivi dei test messi in atto, le aziende cosmetiche pian piano stanno acconsentendo a realizzare appunto dei momenti di formazione esclusiva nel punto vendita. Per il prossimo anno potrebbe esserci poi un’ulteriore novità, legata alla ricerca di una professionalità speci ca a cui sarà af data una parte della formazione, ma questo è un progetto abbastanza articolato, che si inserisce in una iniziativa di cui ritengo ancora prematuro svelare le diverse sfaccettature”.