Standard Glamour

Che il beauty sia un settore che investe – e tanto, come ci ha raccontato Alberto Dal Sasso, Ais business unit director di The Nielsen Company Italy (vedi intervista) – in pubblicità è indubbio, ma come è cambiato il modo di comunicare nel corso degli anni? Tutti ricordiamo spot celebri del passato come Coco L’Esprit de Chanel, in cui una splendida Vanessa Paradis si dondolava fischiettando in una gabbia dorata. Sfrontata e ironica, così come lo spot ideato per reclamizzare i profumi maschili Egoist ed Egoist Platinum, sempre di Chanel. Erano gli anni 90 e da allora il mondo del beauty è cambiato, così come è cambiato il concetto stesso di bellezza. È quanto emerge dalla ricerca The Curve by Getty Images, che ha analizzato i visual trend della pubblicità nel mondo della bellezza. Ne è emerso che i consumatori di oggi interpretano il beauty come strettamente connesso a benessere e serenità. È bello chi sta bene con se stesso, che sia un po’ in carne o superi i sessant’anni poco conta. Tant’è che le copertine di riviste patinate di moda hanno accolto modelle oversize e parlare di maturità e anzianità non è più un tabù. Abbiamo cercato di capire in che modo questi cambiamenti si sono riflessi nella creatività e nella pubblicità con Licia Martella, creative director Roma di Leo Burnett, e Giandomenico Puglisi, executive creative director di Cayenne.

I pareri

“Individuerei tre aree di cambiamento importanti nella comunicazione del beauty” afferma Licia Martella di Leo Burnett. “La prima è l’iniezione di scienza nella bellezza, che in passato era concepita come un valore di per sé, mentre oggi si può conquistare. La scienza è il mezzo. Soprattutto a proposito di antiaging non si può prescindere dalla ricerca e dalla continua innovazione di prodotto. E questo è evidente in ogni tipo di comunicazione. La seconda area di cambiamento riguarda l’apertura verso l’uomo e il trattamento maschile. La terza è relativa al confronto diretto con i consumatori. Il brand non invia più messaggi del tipo: ‘sono la grande marca, mi presento, credimi’, ma c’è un fiorire di fenomeni nuovi e aggreganti come blogger, tutorial e discussioni. Tutti i brand, dal mass market al lusso, vogliono creare engagement con il proprio interlocutore e lo fanno in modo virtuale attraverso i media digitali e in modo fisico attraverso eventi esclusivi sui punti vendita”. Non è un caso che il web diventi un mezzo di comunicazione sempre più rilevante.

“È uno strumento molto importante soprattutto per quei brand che hanno l’obiettivo di coinvolgere il target giovane” spiega Giandomenico Puglisi di Cayenne.“Per il nostro cliente Shiseido lo scorso anno abbiamo realizzato una sorta di concorso con l’ausilio dei social network e i risultati sono stati positivi. Il digital avrà un ruolo sempre maggiore”. Dal punto di vista creativo è necessario fare qualche distinzione tra la pubblicità nel trattamento e nel make up rispetto al profumo dove la componente onirica è ancora molto importante. “Nel trattamento e nel make up i messaggi” spiega Giandomenico Puglisi “sono basati sempre su tre elementi: il testimonial glamour – un’attrice o un personaggio famoso – più o meno in là negli anni in funzione del tipo di linea oggetto di comunicazione, il prodotto e tutta la parte relativa alla tecnologia, con immagini in 3D delle cellule. Il tutto accompagnato da un claim rassicurante. Questo schema probabilmente porta i suoi risultati, ma crea anche molta omologazione. Le campagne sono, infatti, eleganti e glamour ma simili l’una all’altra. I profumi, invece, propongono delle storie che spesso sono vere e proprie ‘chicche’ estetiche, interessanti dal punto di vista formale ma meno di contenuto”. “I profumi sono ancora legati a dei mondi di riferimento” prosegue Licia Martella “che sono propri del sogno. Lo stile esecutivo è quello hollywoodiano sia per la scelta dei protagonisti, attori e attrici che sono di per sé rappresentativi di un mondo immaginario e fantastico, sia per lo stilema. Basti pensare a uno spot come quello di Chanel N° 5 di qualche anno fa fortemente ispirato al film Moulin Rouge, con protagonista la stessa interprete della pellicola Nicole Kidman e addirittura diretta dallo stesso regista Bar Luhrman. Dopo la clamorosa vittoria di The Artist all’ultima edizione degli Oscar mi aspetto che qualche brand di profumi cavalchi quell’onda. Si tratta di produzioni miliardarie, con donne meravigliose, che scelgono strade narrative sicure, che pescano nell’immaginario comune. Ci vorrebbe un po’ più di originalità, un po’ più di provocazione, scavando maggiormente nel vissuto delle donne, senza necessariamente essere iperrealisti” afferma Licia Martella di Leo Burnett. “Credo che quando un settore è omologato da anni, come il beauty” conclude Giandomenico Puglisi “comunicare in modo totalmente innovativo, uscendo dagli schemi, sia sufficiente per differenziarsi. Ma questo vuol dire che l’azienda con cui lavori a stretto contatto si fida e crede in te. Spesso invece il ruolo delle agenzie italiane è adattare al nostro mercato campagne ideate a Parigi piuttosto che a New York”.