Valorizzare le caratteristiche distintive di un prodotto presso i consumatori allo scopo di incentivarne la vendita. È la definizione che comunemente viene data delle promozioni, leva fondamentale nelle strategie di marketing dell’industria cosmetica e della distribuzione ma troppo spesso interpretata come un semplice e rischioso taglio prezzo. Se lo sconto ha di per sé il vantaggio di determinare un ritorno immediato in termini di sell out, ha tuttavia il limite di svilire nel lungo periodo il prodotto. In che modo si costruisce una promozione vincente, che sia allo stesso tempo attrattiva per il consumatore finale e coerente con le strategie di posizionamento del brand? Lo abbiamo chiesto a Cristina Benigni, marketing manager di Fendi e Kenzo, Elena Colombo, direttore marketing di Coty Prestige, Fabrizio Gregotti, direttore marketing del Polo Profumi di L’Oréal Luxe, e Ileana Zupo, marketing manager di Givenchy.
LA DEFINIZIONE
Sicuramente una promozione vincente non utilizza la leva prezzo come unica leva ed è ben definita del corso del tempo ovvero ha carattere straordinario. Ma quali altre caratteristiche ne decretano il successo? “Sono convinto che nel mondo del lusso e quindi anche nel mercato della profumeria selettiva” racconta Fabrizio Gregotti di L’Oréal Luxe “la promozione debba essere sinonimo di ‘consumer experience’ e non di vantaggio economico. Essere all’altezza delle aspettative del consumatore a cui ci si rivolge e in linea con i codici luxe del brand che si rappresenta sono un must. Il target a cui parliamo nel nostro settore è sempre più informato ed esigente quindi la qualità delle nostre iniziative deve evolvere parallelamente a questa esigenza. L’importante è offrire un reale valore aggiunto per il consumatore, un oggetto/servizio che abbia una concreta ‘reason why’ e presentarlo in modo adeguato; in definitiva l’obiettivo deve essere quello di offrire un momento speciale e non ridurre il tutto a un semplice vantaggio economico.
Questo è quello che il consumatore ricerca, ciò che permette di gratificarlo e fidelizzarlo e ciò che nutre sul lungo periodo sia il brand sia la profumeria”. Lo conferma Elena Colombo di Coty Prestige: ”. “L’attività promozionale è vincente quando aggiunge valore all’esperienza d’acquisto rimanendo coerente con il profilo della marca. Il tema, il contesto di reward per il consumatore sono chiave per creare tale esperienza: la comunicazione deve essere chiara e semplice, il tema coinvolgente e rilevante (che si tratti di un omaggio immediato o di un concorso o di una cause related marketing). Molto importante anche la sinergia con l’advertising che assicura una spinta di awareness e risultato immediati. Chiaramente il tutto deve integrarsi con un contesto di sostenibilità finanziaria”. “La promozione deve utilizzare tutte le leve disponibili: visibilità, comunicazione e una dinamica di animazione semplice e premiante. Inoltre deve esserci un committment con chi la propone, quindi deve essere studiata non solo in linea con la marca” spiega Cristina Benigni di Fendi e Kenzo “e il prodotto ma anche con il canale distributivo. Ci sono dinamiche promozionali che funzionano molto bene con alcune tipologie di profumerie e non hanno lo stesso appeal su altri punti vendita. I motivi sono svariati e dipendono dagli spazi espositivi a disposizione, dalla tipologia di clientela e dalla formazione e attitudine del personale”. “Penso che sia fondamentale definire a priori gli obiettivi che ci poniamo con l’attivazione di una promozione. Di conseguenza, una promozione è vincente se raggiunge gli obiettivi prefissati, quali che essi siano. Questi possono infatti essere di diversa natura e variare dal reclutamento di nuovi consumatori” aggiunge Ileana Zupo di Givenchy “alla costruzione dell’immagine del brand, fino al semplice ma fondamentale incremento delle vendite. Chiaramente a seconda degli obiettivi le logiche di costruzione di un’animazione saranno molto diverse”.
IL GIUSTO EQUILIBRIO
La chiave del successo sta quindi nell’individuare il giusto equilibro tra vantaggio per il consumatore e la valorizzazione del prodotto. “C’è sempre un’equazione da rispettare che sta alla base di un’attività promozionale: comunicare il valore del marchio e far percepire al consumatore che ciò che sta acquistando ha un qualcosa in più rispetto al normale atto d’acquisto standard” racconta Elena Colombo di Coty Prestige “e che dietro c’è un brand prestigioso. Il consumatore può essere coinvolto i diversi modi e, a seconda del tipo di consumo che attua, si possono impiegare le strategie più adatte. Usare troppo spesso i tagli prezzo pone un rischio di posizionamento e percepito che vanno a detrimento del marchio”. 
È della medesima opinione Cristina Benigni di Fendi e Kenzo: “La promozione deve rispettare il posizionamento del brand ed essere coerente con il concept del prodotto. Per definizione deve essere una proposta straordinaria ed esclusiva tale da offrire al consumatore un vantaggio immediato (un regalo, un vantaggio in termini di size, la possibilità di avere altri benefici). La cosa più importante è la coerenza con la marca e con il brand nella formulazione della proposta, onde evitare di incorrere nel rischio di snaturare il prodotto stesso”. “Non deve giocare esclusivamente la leva del taglio prezzo, ma deve avere la capacità di fare vivere la marca e i suoi valori a 360°. Ho la fortuna di lavorare per un brand” dichiara Ileana Zupo di Givenchy “con un’eredità importante, che porta in sé i valori di ricercatezza, aristocrazia, lusso, attenzione al dettaglio propri della haute couture e tutto questo non va dimenticato quando si pianifica una promozione. Pertanto cerchiamo sempre di lavorare in una logica di servizio aggiuntivo da offrire al consumatore per accoglierlo nel nostro universo e fargli vivere un’esperienza. Nel caso del make up per esempio, in genere offriamo la consulenza professionale di un visagista che è a disposizione delle clienti per valorizzarle attraverso l’uso sapiente dei nostri prodotti. Si tratta di un servizio ad elevato valore aggiunto, che in genere ci consente di incrementare il sell out, ma non si tratta solo di questo, è evidente”. “Gli elementi fondamentali per rendere vincente un’iniziativa promozionale sono molteplici: alta visibilità, qualità nell’esposizione” sintetizza Fabrizio Gregotti di L’Oréal Luxe, “offerta di un reale valore aggiunto, capacità di cogliere e soddisfare l’esigenza latente che il consumatore ha in un preciso momento, e infine un consiglio esperto che illustri con ‘savoir faire’ il brand/prodotto e contestualmente l’iniziativa ad esso collegata. Per essere vincenti tutti questi diversi elementi devono fondersi sinergicamente in un tutt’uno”.
IN STORE…
Date queste premesse, in che modo le aziende cosmetiche riescono a costruire promozioni attraenti e redditizie? Ci siamo fatti raccontare qualche attività già realizzata. “Con Kenzo, per esempio, è sempre molto efficace la proposta legata al papavero, simbolo del suo profumo pilastro, Flowerbykenzo. Ogni volta che offriamo al consumatore il nostro simbolo in omaggio” spiega Cristina Benigni di Fendi e Kenzo “il successo della promozione è assicurato: al di là dell’oggetto semplice (si tratta di un papavero in stoffa che viene vaporizzato con la fragranza) ed evidentemente di appeal in ogni momento dell’anno, il fatto di essere così immediatamente associabile al nostro profumo e perfettamente riconoscibile rende la promozione sempre un grande successo e quindi otteniamo un riscontro sulle vendite. Allo stesso tempo ci permette di capitalizzare sul brand, aumentando l’awareness. 
Quindi un risultato positivo sotto tutti gli aspetti”. Il fiore fresco è un cadeau che i consumatori hanno dimostrato di apprezzare, lo conferma Fabrizio Gregotti di L’Oréal Luxe: “Quest’anno sulla marca Viktor&Rolf in occasione della festa della mamma” continua Gregotti “abbiamo realizzato un’animazione interessante. Il punto di partenza è stato interpretare l’esigenza che i consumatori avevano in quel preciso momento: cioè quella di offrire un cadeau a una persona speciale. Di per sé la fragranza Flowerbomb è un cadeau perfetto per l’occasione ma abbiamo voluto offrire qualcosa in più, un tocco che rendesse diverso e speciale il momento. Abbiamo quindi pensato di omaggiare insieme alla fragranza una splendida rosa offerta in una confezione regalo. Un piccolo gesto, una raffinata attenzione che in quel preciso contesto poteva fare la differenza. Il tutto presentato con una elegante ‘mise en scene’ in profumeria e raccontato da esperte conseilleres de beauté. Questo è solo un esempio ma ne esistono innumerevoli altri. Ciò che viene offerto può essere un servizio (per esempio una ‘make-up school’ o una seance di trattamento), un contributo di charity a favore di associazioni benefiche o più banalmente un formato viaggio del prodotto, un viaggio, un corso di degustazione, un percorso olfattivo che permetta di attraversare la storia delle fragranze, e via dicendo”. Nel caso dei profumi maschili le attività spaziano in contesti differenti: “A inizio 2013 abbiamo lanciato Gentlemen Only Givenchy, una nuova fragranza maschile dedicata al gentiluomo contemporaneo. Tutte le leve hanno funzionato ottimamente su questo progetto: abbiamo in mano un’ottima fragranza” spiega Ileana Zupo di Givenchy “in un packaging iconico e atemporale, una campagna di comunicazione efficace, un testimonial perfetto per questo ruolo. Anche le attività sul punto vendita non sono state da meno e abbiamo costruito dei servizi a elevato valore aggiunto capaci di trasmettere esclusività, ricercatezza, lusso con l’obiettivo di installare una nuova linea perfettamente coerente alla marca. In alcuni punti vendita abbiamo organizzato dei mini eventi con un sommelier, che ha fatto scoprire ai consumatori gli evidenti parallelismi tra enologia e profumi attraverso una degustazione di vini e fragranze. In altri punti vendita abbiamo offerto al posto dei tradizionali gift un servizio perfetto per il gentlemen: un carnet per il lavaggio e la stiratura delle camicie, per un look impeccabile in ogni occasione. O ancora abbiamo offerto la personalizzazione del flacone attraverso l’incisione di un serigrafo: un modo originale per rendere il profumo davvero unico. 
Tutte queste iniziative ci hanno dato notorietà, immagine e un riscontro immediato sulle vendite”. Il fil rouge è invece legato in modo meno immediato alla fragranza, ma più al brand e al suo impegno di responsabilità sociale nel caso di Davidoff: “La recente attività su Cool Water Love the Ocean ha creato alto valore per il brand e per il mercato: l’engagement si è basato sulla tematica della conservazione di spazi marini incontaminati” dichiara Elena Colombo di Coty Prestige “con un’attività promozionale nei punti vendita, con gift immediato e concorso a premi molto ambito. Questa operazione è stata comunicata in modo multimediale, includendo oltre al punto vendita, il digital, la Tv, e l’Out of home con un evento che ha fatto parlare le televisioni nazionali. Un valore aggiunto importante, raggiunto anche grazie alla partnership con Sephora che ha portato una rilevante risonanza e impatto all’attività. I risultati sono nei numeri: in un mercato che a luglio declinava del 4%, Cool Water è cresciuto del 5,6% in valore (dati Npd, luglio 2013). Un successo che ha avuto riscontri anche nelle settimane successive alla promozione”.
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