Onestà, trasparenza e dialogo

Con vent’anni di esperienza e undici punti vendita sulle spalle tra Catania, Caltanissetta e Messina, Profumerie Sicurella si appresta ad aprire, entro fine anno, il suo sito di e-commerce e, come racconta il suo titolare Salvo Sicurella (che insieme al fratello Massimiliano gestisce la catena), vuole continuare a crescere, prima consolidando i negozi già esistenti – anche attraverso il loro restyling – e poi aprendone di nuovi. Consigliere di Fenapro e tra i promotori dello storico gruppo di acquisto Coprasso, Salvo Sicurella è convinto che la profumeria indipendente sia l’anima del canale selettivo italiano, anche se talvolta il mercato non la mette nelle condizioni migliori per esprimere il proprio potenziale: “I piccoli imprenditori sono il cuore del canale, sono coloro che hanno creato la profumeria e ne hanno decretato il successo anche se, devo essere sincero, questi vengono bistrattati perché il loro potere contrattuale è molto limitato e quindi le condizioni che vengono loro praticate sono ben diverse da quelle delle catene nazionali e regionali” racconta il titolare di Profumerie Sicurella che detta la sua ricetta per il successo della profumeria, fatta di onestà, trasparenza e dialogo. Ma la condizione è che i profumieri rinuncino a essere protagonisti.

L’industria spesso rimprovera al retail un certo immobilismo, una scarsa propensione al cambiamento. Lei cosa ne pensa?

Le profumerie non sono mai state fatte dai profumieri ma dalle aziende che dettano ai retailer quanto spazio vogliono, come essere esposte e spesso anche come allestire il resto del punto vendita. La profumeria non può fare altro che sottostare a regole fatte dall’industria. È vero che questa situazione in parte è anche colpa delle profumerie ma queste sono solo un contenitore che le aziende riempiono e quindi la colpa maggiore è loro.

Ci vorrebbe un maggior dialogo tra industria e distribuzione…

Solo poco tempo fa stavamo compromettendo un rapporto con un fornitore decennale per la posizione di un espositore. È possibile? Non sono più neppure padrone in casa mia… Le aziende dovrebbero essere un po’ più tolleranti con le profumerie e tra di loro.

Come anticipato, a dicembre lancerete il vostro sito di e-commerce. Che caratteristiche avrà?

Ora è in fase di test, ma presto saremo operativi. Non proporremo tutto il listino ma solo referenze di nicchia, tanto nell’alcolico quanto nella cosmetica. Questo perché non avrebbe senso andare a offrire prodotti che hanno già una distribuzione molto ampia, andando ad accrescere ulteriormente la concorrenza. Non escludo che potremmo anche realizzare delle operazioni promozionali su marchi e prodotti più commerciali, ma si tratterà di iniziative spot, di durata limitata nel tempo. Dal punto di vista grafico il sito riprenderà l’immagine e i codici colore della nostra insegna, quindi sarà molto riconoscibile come un nostro strumento; mentre per quanto riguarda il servizio stiamo implementando un numero verde per l’assistenza alla vendita, che sarà collegato a un punto vendita. Grazie a questo strumento gli utenti potranno chiedere tutte le informazioni che riterranno opportune relativamente ai prodotti direttamente a una nostra addetta alla vendita.

Fin dal settembre 2011 siete presenti anche nei social network. Che tipo di contenuti pubblicate e che riscontro avete presso i consumatori?

Realizziamo concorsi, nei quali a fronte della partecipazione è prevista l’estrazione di alcuni premi, oppure diamo visibilità alle settimane promozionali e alle iniziative organizzate in collaborazione con i diversi brand nei punti vendita o ancora comunichiamo le novità di prodotto in arrivo nei negozi. Tutto ciò con l’obiettivo di attrarre persone, anche non ancora nostre clienti, nel punto di vendita fisico, che rimane il fulcro di tutta la nostra attività.

Quali altri strumenti di comunicazione utilizzate per portare consumatori in profumeria?

Uno strumento che utilizziamo molto è l’Sms e recentemente il messaggio tramite WhatsApp con i quali invitiamo i consumatori a partecipare alle diverse iniziative o a fruire di sconti e promozioni. Un’attività che mi piace molto è quella che realizziamo in collaborazione con gli alberghi più lussuosi delle città nelle quali siamo presenti: invitiamo un numero molto ristretto di clienti a partecipare a scuole di alta profumeria piuttosto che a corsi di cosmetica che realizziamo in collaborazione con le aziende. Insegniamo a questi consumatori come si realizza un profumo e quali sono le diverse famiglie olfattive, oppure spieghiamo loro come truccarsi e struccarsi e, per esempio, in che modo picchiettare il contorno occhi al fine di ottimizzarne le performance. I partecipanti ne sono entusiasti.

Sul vostro sito si legge: il marchio Profumerie Sicurella è sinonimo di serietà, sicurezza e affidabilità. Come avete costruito questo risultato nel corso del tempo?

Fin da subito, dal 1994, ci siamo proposti ai consumatori in modo molto trasparente. Mentre i nostri colleghi praticavano lo sconto solo al momento dell’acquisto, giocando con il prezzo finito del prodotto e quello non finito, noi invece abbiamo esposto i prezzi già al netto degli eventuali sconti. In questo modo chiunque, anche l’uomo più sprovveduto, anche un bambino, poteva comprare avendo la certezza di quanto avrebbe pagato. I clienti si sono accorti di ciò e ci hanno premiato. In questo come in altri settori merceologici il consumatore premia la serietà, percepisce se l’azienda è trasparente o no. Siamo diventati in questo senso un punto di riferimento nelle città nelle quali siamo presenti: Catania, Caltanissetta e Messina.

Sempre sul vostro sito si legge che gli ingredienti della vostra proposta sono: un servizio accurato, competente e personalizzato; un’atmosfera accogliente e luminosa; un layout espositivo elegante e costantemente aggiornato. Come lavorate sui tre aspetti del servizio, dell’atmosfera e del layout?

Il nostro personale è preparato e competente. Anche quando andiamo ad aprire un nuovo punto vendita non ci affidiamo a delle ragazzine. Lo scorso anno, per esempio, abbiamo aperto una nuova profumeria che necessitava di cinque addetti alla vendita; ne abbiamo presi quattro da quattro altri punti vendita già operativi e abbiamo inserito una persona nuova in ciascuno dei cinque negozi coinvolti. Questo in modo tale che anche nei nuovi negozi ci siano persone esperte e in grado di portare avanti la filosofia dell’insegna. Essendo la nostra una piccola catena, non posso personalmente presidiare ogni punto vendita, di conseguenza è indispensabile per me avere personale affidabile e preparato. Per quanto riguarda quest’ultimo aspetto i nostri addetti fanno molta formazione durante l’orario di lavoro e non nel proprio tempo libero come succede presso altri retailer. In particolare frequentano i corsi delle case cosmetiche e, tre volte all’anno, anche i nostri training interni. Questi ultimi sono relativi principalmente alle tecniche di vendita e in particolare all’accoglienza del cliente.

E per quanto riguarda l’atmosfera e il layout?

Stiamo realizzando il restyling di tutti i negozi introducendo come codice colore il bianco e il nero: il pavimento nero, i mobili bianchi, l’alcolico nero, la cosmetica bianca. Stiamo uniformando tutti i negozi a questa nuova immagine. Siamo un’azienda che si autofinanzia; è molto oneroso rinnovare i punti vendita ma ci rendiamo conto che è necessario farlo ogni sette/otto anni per essere attrattivi nei confronti dei consumatori.

La vostra proposta commerciale spazia da brand premium ad altri più commerciali. Come si conciliano queste due diverse anime?

Ogni marchio deve vivere di luce propria. Nell’ultimo punto vendita che abbiamo rinnovato, quello di corso Italia a Catania, abbiamo creato delle sorte di cornici all’interno delle quali ciascun brand è libero di esprimersi e può vivere di luce propria. Abbiamo dato a tutti la possibilità di teatralizzare e spettacolarizzare il proprio marchio. Chiaramente è stato compito nostro non accostare brand con posizionamenti opposti: per esempio abbiamo posto tutti i superpremium in un angolo così da creare una specie di universo autonomo rispetto al resto dell’offerta.

Avete mai pensato di creare format differenziati per target di clientela oppure per asse?

Penso che l’eterogeneità della proposta sia uno dei punti di forza della profumeria, per questo non credo in formule differenti che rischiano solo di risultare tristi agli occhi dei consumatori. L’unico format alternativo che ha senso è quello dei monomarca monoasse, soprattutto nel make up.

In che modo, dal suo punto di vista, la profumeria e l’industria devono collaborare per portare consumatori in profumeria?

Penso che si debba puntare maggiormente su iniziative nei punti vendita che coinvolgano e coccolino le clienti. Invece accade il contrario perché le brave beauty di una volta non ci sono più. Le commesse si lamentano del fatto che le persone mandate dalle aziende non sono preparate come in passato, una volta erano un’autorità mentre oggi non lo sono più. Non penso invece che, soprattutto per i marchi che vogliono avere un certo tipo di immagine e allure, abbia senso realizzare comunicazione pubblicitaria in televisione, che è il mezzo di massa per eccellenza.

Ritiene che i network di aggregazione tra retailer indipendenti possano essere vincenti? A quali condizioni?

Ho una grande stima per Ethos Profumerie perché mi piace il fatto che i consorziati mantengano una propria individualità. La singola profumeria è un patrimonio inestimabile ed è la forza del sistema distributivo italiano.

Perché non nascono altre forme di aggregazione, anche sul modello di Ethos Profumerie?

Per il protagonismo dei singoli profumieri che vogliono tutti comparire e apparire.

È per questo motivo che, pur essendo stato tra i promotori de Le Profumerie d’Italia, dopo pochi mesi ha lasciato questa realtà?

Preferisco non parlarne.